DPG Media Magazines verhoogt conversie marketingcampagnes door snellere beschikbaarheid data

DPG Media Magazines is een multimediabedrijf dat met onder meer tijdschriften, televisiezenders, websites en apps een sterke positie heeft opgebouwd in de mediabranche. Om deze positie vast te houden is het belangrijk doelgroepen op het juiste moment te kunnen benaderen met relevante content. Hiervoor is het noodzakelijk online en offline data zo efficiënt mogelijk te verzamelen en integreren en snel te benutten. DPG Media Magazines werkt hiervoor samen met SAS.

“Data uit digitale kanalen is ruim voorhanden en wordt ook steeds belangrijker. Om de conversie van campagnes te optimaliseren moet je deze data eenvoudig kunnen combineren met andere data en hier met een passende boodschap near realtime op kunnen acteren,” vertelt Edwin van Besouw, Consultant Business Intelligence bij DPG Media Magazines. De data-omgeving van Sanoma was daar echter niet optimaal op ingericht.

Data in Hadoop

Marketingdata staat bij DPG Media Magazines deels opgeslagen in een Hadoop-cluster. Voor het organiseren van haar campagnes maakt de organisatie al jaren gebruik van SAS Marketing Automation. Deze systemen opereerden los van elkaar in silo’s. De marketing-afdeling had geen directe toegang tot data voor nieuwe campagnes en het beschikbaar stellen van de data was een erg omslachtig proces. Zo konden zij pas actie ondernemen nadat hun IT-collega’s meerdere kopieën van de data hadden gemaakt, de data hadden ontdubbeld en hadden geïntegreerd met andere data.

“Dit is in deze tijd niet acceptabel,” vindt Van Besouw. Daarom is samen met de afdeling Consumer & Marketing intelligence afdeling gezocht naar een oplossing die al deze stappen overbodig zou maken en de data vanuit Hadoop direct kon ontsluiten, koppelen en beschikbaar stellen in het Marketing Automation-systeem. Hij koos voor de SAS/Access Interface to Hadoop.

“Met deze interface kunnen we veel sneller en efficiënter gegevens selecteren en aan elkaar koppelen zoals het kijkgedrag, het klikgedrag en het  koopgedrag van de consument. Je moet bedenken dat van de data die op basis van online activiteiten wordt verzameld maar een heel klein percentage bruikbaar is. Voorheen werd alle data volledig ingeladen en geëxporteerd. Met de SAS-oplossing is dit niet meer nodig, omdat je vooraf alle relevante data kunt selecteren. Dit geeft een enorme boost aan de snelheid waarmee we campagnes aanmaken en personaliseren.”   

Optimaliseren conversie

“Door near realtime te handelen werken we aan het optimaliseren van de conversie van onze acties. Zo zien we bijvoorbeeld dat trigger based, gepersonaliseerde campagnes de conversie van 45% verhogen. Door nog sneller in te spelen op het gedrag verwacht ik dat we dit nog verder kunnen verbeteren”, zegt Van Besouw. “Als een abonnee van VT Wonen bijvoorbeeld een artikel koopt op de website van het blad en deze zijn winkelmandje achterlaat zonder af te rekenen, kunnen we dit vrijwel direct opvolgen met een gepersonaliseerde actie via andere kanalen.”

“Ook is het makkelijker om modellen te bouwen en op basis van behavioural targeting acties uit te zetten. Dit deden we voorheen ook, maar alleen op basis van data uit digitale kanalen. Deze profielen kunnen we tegenwoordig vrij eenvoudig verrijken met data over offline gedrag zoals het bezoeken van een event van een van onze titels of andere gedragsdata. Met de oplossing van SAS is technisch gezien alles mogelijk.”

Juridische spelregels  

Van Besouw benadrukt dat er bij opvolgacties uiteraard heel nauwgezet wordt gekeken naar de juridische spelregels voor het koppelen van data. Mag je bijvoorbeeld iemand die een online aankoop niet heeft afgerond ook bellen met deze informatie? “De mogelijkheden zijn eindeloos, maar dat wil niet zeggen dat we deze ook allemaal gebruiken. Om te kijken wat wel en niet geoorloofd is en of de data gedeeld kan worden met marketing, onderhouden onze data scientists dan ook nauwe contacten met onze juridische collega’s. We doen alles binnen de gestelde juridische kaders.”

De implementatie van de oplossing was nog wel een uitdaging, vertelt Van Besouw. “Ons Hadoop-cluster bevindt zich in een omgeving die niet standaard is voor SAS. Daarom zaten er nogal wat haken en ogen aan het project. Door echter goed samen te werken en te kijken naar de  mogelijkheden kunnen we spreken van een zeer geslaagd resultaat.”

Het grootste voordeel van het werken met de SAS-oplossing voor Hadoop is dat DPG Media Magazines data makkelijker kan ontsluiten, koppelen en verrijken. Dit zorgt voor betere campagneresultaten. “Omdat het koppelen voorheen een tijdrovende operatie was, werd het dikwijls achterwege gelaten en misten we kansen. Verder heeft SAS niet alleen data uit verschillende bronnen dichter bij elkaar gebracht, maar ook de verantwoordelijke medewerkers. Campagne-managers kunnen veel sneller een business case toetsen bij een data scientist. Doordat data sneller en beter toegankelijk is ontstaan er creatieve processen voor nieuwe campagnes. Daarmee is het echt een vliegwiel voor de marketingorganisatie.”