Conrad vergroot effectiviteit marketinginvesteringen met attribution modelling

Conrad is, met ruim 750.000 producten, Europa's grootste webwinkel op het gebied van elektronica, techniek en gadgets. Het bedrijf opereert in een dynamische markt met nieuwkomers, niche-spelers en traditionele concurrenten. Voor marketingactiviteiten is een flink deel van het budget  gereserveerd. Het optimaal benutten van de dit budget en kunnen meten welke marketingactiviteite aanslaan, is erg belangrijk. Hiervoor zet het met behulp van SAS en Crystalloids attribution modelling in.

De website van Conrad wordt wekelijks door honderdduizenden consumenten bezocht. “We analyseren de data die deze bezoekers achterlaten om te ontdekken naar welke producten men kijkt, welk pad men aflegt en waar mensen afhaken in het koopproces. Op basis van deze informatie zetten onze marketingcollega’s dan bijvoorbeeld een remarketingcampagne in”, vertelt Wim Schottink, Hoofd Business Intelligence & Development bij Conrad.

We hebben nu veel meer kennis over de customer journey. Daarmee kunnen we gerichter marketingcampagnes inrichten, budgetten toewijzen en efficiënter werken.

Jan-Joost Stok
Webanalist bij Conrad

Geen geïntegreerd beeld

De marketingafdeling van de online retailer gebruikt alle gangbare online kanalen en middelen zoals Adwords, SEO, remarketing, video, content marketing en e-mail. Schottink: “De data die voortkwam uit deze kanalen werd echter niet geïntegreerd en marketeers opereerden voornamelijk afzonderlijk, in silo’s. Daardoor ontbrak ook een geïntegreerd beeld van onze klanten en de reis die zij aflegden in de afzonderlijke kanalen op weg naar hun aankoop.”

Zonde, vond ook Schottink’s collega Jan-Joost Stok. Als webanalist zag hij dat hiermee synergie verloren ging. “Doordat de data versnipperd was over verschillende campagnes en kanalen, konden we ook niet zien welk kanaal het meeste bijdroeg aan de uiteindelijke aankoop van de consument. Hiermee is het vrijwel onmogelijk te bepalen op welk moment van de customer journey je marketinginvestering het beste resultaat oplevert.”

Attributiemodel

Om te kijken hoe het hier beter inzicht in kon krijgen deed Conrad een beroep op de expertise van Crystalloids. Het resultaat is een attributiemodel waar alle clicks vanuit de interne en externe kanalen worden samengebracht. Op basis van dit model wordt de meerwaarde van ieder kanaal berekend waardoor Conrad kan zien welke momenten bepalend zijn in de customer journey van een klant. Stok: “Een mooie oplossing, want met deze inzichten kunnen wij eenvoudig bepalen welke kanalen het meest effectief zijn en dynamisch de budgetten bijstellen.”  

Crystalloids bouwde het model in SAS Enterprise Guide. In dit product kun je zowel data prepareren, databronnen koppelen als het analytische model inrichten dat zorgt voor de verdeling over de kanalen. Omdat er bij Conrad al kennis was van SAS Enterprise Guide verliep de implementatie soepel en profiteerde men direct van de nieuwe inzichten. “Voorheen had iedereen zijn eigen waarheid, nu kunnen we beslissingen nemen en investeringen doen op basis van feiten. Ook gebruikten we voorheen voor alle kanalen dezelfde cost per order. Nu blijkt dat dit niet de juiste manier is om te
sturen”, aldus Schottink.

Onverwachte inzichten

De inzet van attribution modelling heeft voor Conrad ook tot onverwachte inzichten geleid. “Door de integratie van bezoekersgegevens zien we interessante verbanden tussen mobiel bezoek en bezoek via desktops. Hierdoor werd duidelijk dat mobiel wordt veelal wordt gebruikt ter oriëntatie waarna de klant zijn transactie afmaakt via de desktop”, vertelt Stok.

“We hebben nu veel meer kennis over de customer journey”, vervolgt hij. “Daarmee kunnen we gerichter marketingcampagnes inrichten en budgetten toewijzen. We hebben beter inzicht in wat mensen doen en kunnen daar gerichter op inspelen. Welke journey legt een bepaalt klanttype af en welke middelen en boodschappen zijn gebruikt in welk kanaal en wat is het resultaat daarvan? Allemaal essentiële informatie die we meenemen bij volgende campagnes. Marketeers kijken nu ook veel scherper naar de kanalen die worden ingezet en het budget dat daarin wordt gestoken. Daarmee is het model ook een aanjager voor kostenbesparingen.”

Volgende stap

Een volgende stap voor Conrad is het analyseren van succesvolle en minder succesvolle customer journeys. “Het gaat dan echt om belangrijke details die het verschil maken”, zegt Schottink. “Zo kunnen onze marketeers nog gerichter en effectiever communiceren en de conversie van hun campagnes verhogen.”  

Logo Conrad

Uitdaging

Meer inzicht krijgen in de invloed van de afzonderlijke marketingkanalen in de  customer journey en de uiteindelijke order.

Oplossing

Attributiemodel op basis van SAS Enterprise Guide

Voordelen

  • Geïntegreerd beeld van customer journey per segment
  • Inzicht in toegevoegde waarde per marketingkanaal
  • Marketingbudget slim verdelen over de kanalen

Over SAS

SAS is marktleider in analytics. Met innovatieve analytics, business intelligence en data management software en dienstverlening, helpt SAS klanten op meer dan 80.000 locaties sneller, betere beslissingen te nemen. Al sinds 1976 levert SAS haar klanten wereldwijd 'THE POWER TO KNOW'.

Back to Top