Chi sono i pionieri del marketing digitale

Come cambia il modo di fare marketing e le sfide della rivoluzione digitale

Grazie a una recente indagine che ha coinvolto più di 500 professionisti del marketing nel Regno Unito - i marketing manager e direttori marketing sono stati classificati in categorie distinte sulla base delle loro strategie, canali e competenze. Ciascuno ha un patrimonio di esperienza e conoscenza da condividere, ma queste quattro tipologie – forse - non esauriscono l’intero spettro di competenze che sono oggi necessarie per aiutare le aziende a crescere.

L’80% dei marketer considera l’aumento della popolazione dei nativi digitali come il fattore più importante (o tra quelli più decisivi) che orienteranno le campagne di marketing delle aziende nei prossimi anni. Così, mentre accogliamo con favore la generazione digitale, dobbiamo anche riorganizzare la nostra “cassetta degli attrezzi” e il nostro modo di concepire un’azione di marketing.

Questo processo di “riattrezzamento” sembra essere l'ostacolo più grande per il marketing.
La carenza di competenze, la mancanza di esperienza e in molti casi anche i limiti di bilancio continuano ad affliggere il paesaggio di marketing digitale.

Come fidelizzare i clienti e tracciare la loro esperienza di acquisto? Come monetizzare le informazioni? Anche se non siamo certo a corto di dati, il problema è capire come estrarre il loro vero valore per “decodificare” i dati e integrare gli strumenti di marketing digitale con i canali tradizionali.

Scopriamo le quattro categorie:


Multichannel master

Il 45% della popolazione analizzata si può definire multicanale. In generale, lavorano in grandi imprese del settore energetico, delle banche e dei giganti delle telecomunicazioni. Il più grande “ostacolo” che incontrano sul lavoro sono i vincoli di bilancio.

Nella nostra indagine abbiamo scoperto che quattro su cinque utilizzano mobile, call center, direct mail, eventi dal vivo, webinar e canali di social media per ogni campagna.

È interessante notare che la nostra indagine indica che i “multichannel master” sono particolarmente fiduciosi nei risultati delle loro search e si affidano anche ad altre forme di marketing.

Esperti “vecchia scuola”

Stretta di mano ferma, contatto visivo costante. Questo modo di fare marketing “vecchia scuola” punta tutto sul rapporto diretto con i clienti. In questa relazione corpo a corpo, quasi fisica con il cliente, il brand è in secondo piano.

Questi marketer provengono principalmente dal settore B2B tecnologico o dai grandi retailer, si affidano al direct mail, email marketing e call center.

Sono anche appassionati di eventi dal vivo e di altre forme digitali di webinar. Con una media di 10 canali a campagna, i marketer “vecchia scuola” tendono ad evitare TV e radio, che non danno loro l’opportunità della relazione faccia a faccia di cui hanno bisogno. Al pari dei nerd digitali, sono guidati dai numeri, ma preferiscono basare le scelte sugli alti volumi di vendita per raggiungere i loro obiettivi, piuttosto che sulla comprensione dettagliata dei clienti. È interessante notare che la fiducia di questo gruppo nelle strategie di marketing è un po’ traballante.

In generale, spendono per eventi dal vivo e campagne di direct mail più di quanto consentito. Con l’evoluzione del marketing all’orizzonte, anche gli esperti “vecchia scuola” riconoscono che il cambiamento è nell'aria. Molti proprietari di brand stanno già utilizzando modelli ibridi per superare la soglia del rumore di fondo e impegnarsi in conversazioni significative con il loro pubblico. Ma per integrare marketing digitale e canali tradizionali, i marketing manager e direttori marketing devono diventare veri e propri “master mind” dell’analisi dei dati.

Esperti “SoLoMo”

I marketer esperti di strategie social, locali e mobile (SoLoMo) controllano costantemente il battito del polso del cliente. Si concentrano sui canali multimediali e applicazioni di ultima generazione come WhatsApp o altre piattaforme di instant messaging per fare storytelling e attirare nuovi clienti.

Dal punto di vista economico, sono quelli che - rispetto alle altre categorie dell’indagine - destinano le risorse maggiori del loro budget di spesa alle voci social media, mobile marketing e webinar. Non sorprende neppure che usino in maniera regolare siti web, strumenti di search ed email marketing.

Nel mondo online si sentono come a casa. E per loro, le interazioni in tempo reale sono un modo per misurare il successo. Non sono grandi amanti dei mezzi radiotelevisivi tradizionali, soprattutto a causa della mancanza di risultati quantificabili. Il loro approccio innovativo riguarda anche il modo di gestire i budget di spesa. Sono spesso impegnati in campagne che fanno molto “rumore” ma con pochi soldi. Sono questi i pionieri del marketing digitale: hanno fiducia nelle loro strategie, credono nei loro mezzi e possiedono anche una buona conoscenza del potere di analisi dei dati in tempo reale.

Nerd digitali

I “nerd digitali” sono quelli che spostano enormi quantità di dati e non sono interessati alla pubblicità del brand. Dati, modelli e algoritmi rappresentano il loro elemento naturale.

In media, usano otto canali di marketing, con online ADV, search e siti web al primo posto per le campagne, mentre email, annunci stampa, eventi live, direct mail e social media costituiscono il resto del budget. I “nerd digitali” tendono a spendere i loro soldi in canali digitali già provati e testati e sono piuttosto riluttanti a esplorare nuovi canali e nuove combinazioni. Puntano a un risultato di tipo quantitativo piuttosto che qualitativo. Per i nerd digitali, che lavorano al ritmo del mantra “sempre più dati ovunque” - siti web, strumenti di search, email e pubblicità online sono i loro amici più stretti: valutare le percentuale di click, il numero di destinatari di un messaggio o l'analisi del paniere della competition sono operazioni semplici da effettuare. Sono maestri nella analisi dei dati, ma non si distinguono per la personalità audace né si avventurano in un nuovo terreno con trovate creative.

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