Collega i dati al customer journey

Di Lisa Loftis, SAS Best Practices


La gestione della customer experience non è una disciplina nuova. Se ne parla da quasi vent'anni.

In un libro di cui sono coautrice, “Building the Customer Centric Enterprise”, pubblicato nel 2000, avevamo coniato il termine “relazioni gestite dal cliente” (CMR, customer-managed relationships) per indicare che il compito di un'azienda è agevolare i clienti che vogliono assumere il controllo del proprio journey. Poco tempo dopo, ho letto il mio primo libro interamente dedicato all'argomento, “Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers” di Bernd Schmitt.

Ho scritto un nuovo white paper sul tema intitolato 1'Maximizing Moments of Truth: come creare interazioni di valore e in tempo reale con i clienti' in cui spiego come passare dal permission marketing ai "momenti di verità" del cliente e come usare i dati raccolti per comprendere al meglio il contesto personale in cui avvengono le interazioni. Favorendo così relazioni durature.

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La rivoluzione del fare

Nonostante siano evidenti i benefici derivanti da una relazione diretta con i clienti, che spaziano dall'aumento dei profitti a quotazioni più alte delle azioni, sono ad oggi ancora poche le realtà in grado di realizzare strategie efficaci di 'customer experience'

La buona notizia è che oggi le aziende possono disporre degli strumenti per passare dalla teoria alla pratica. Come? Le nuove tecnologie digitali generano una mole enorme di dati. Dati che possono aiutarci a comprendere i clienti come mai prima d'ora, ricavando una mappa dei comportamenti e offrire al cliente quella customer experience che tanto ci sta a cuore.

La vita è un viaggio, non una destinazione.
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Collegare i dati al customer journey migliora l'agilità del business

Con 6,1 miliardi di utenti smartphone e 28 miliardi di dispositivi connessi previsti entro il 2021, acquisire questi dati, esplorarli attraverso gli analytics e per rispondere alle esigenze dei clienti nel punto preciso del loro viaggio diventerà un imperativo.

Le comunicazioni real time, e nel momento giusto, dovrebbero trasmettere ai clienti questo messaggio: “ti conosciamo, comprendiamo le tue esigenze, premiamo la tua fedeltà, incoraggiamo il tuo engagement e ti supporteremo nel tuo percorso di acquisto”. L'utilizzo corretto di questi dati può anche contribuire al superamento di alcuni problemi organizzativi e correlati ai dati che le aziende stanno riscontrando nella gestione del journey del cliente.

In un recente studio di Forbes Insights, è emerso che solo poche aziende avevano la visibilità desiderata sull'attività dei clienti nei vari canali. Infatti, solo un terzo degli intervistati era in grado di accedere ad almeno il 75% di questi dati. Tuttavia, le aziende che hanno saputo attuare al meglio una gestione dell'experience 'data driven' hanno riscontrano vantaggi significativi quali riduzione del time to market (67%), una visione generale più completa dei clienti (51%), una maggiore fiducia nelle decisioni adottate (49%), oltre a una maggiore collaborazione tra i dipartimenti (36%). 

Il contesto è essenziale

Sfruttare questi dati per comprendere il contesto preciso di ciascuna interazione rappresenta il vero vantaggio. L'Oxford dictionary definisce il contesto come l’insieme di fatti entro cui si verifica e da cui risulta condizionato un determinato evento, un discorso o un’idea, e i termini in cui può essere pienamente compreso e valutato.

I dati necessari per comprendere il contesto vanno oltre il dipartimento marketing e riguardano ogni aspetto dell'attività del cliente. Una categoria di dati, ad esempio, comprende gli acquisti, lo storico delle transazioni, le caratteristiche demografiche e le interazioni off-line (call center, punti vendita o filiali). Questa categoria, che ingloba i dati più comunemente utilizzati, mette in evidenza i contesti in cui si sviluppa la relazione. Qual è la relazione tipo del cliente con la mia azienda? In base al suo comportamento, quali potranno essere le attività future?

Una seconda categoria di dati riguarda le attività social, i reclami, le email, e tutte le interazioni in cui emerge la voce del cliente, oltre a ricerche di marketing e informazioni psicografiche. I dati di questa natura si riferiscono al contesto personale e mettono in luce le reali preferenze del cliente e le sue capacità di influencer. Permettono inoltre di abbinare i contenuti, la scelta del canale e i prodotti in base al grado di importanza che il cliente vi attribuisce.

L'ultima categoria di dati include attività web e mobile, servizi di geo-localizzazione e GPS, e informazioni ricavate da beacon e sensori. Se acquisiti e utilizzati in tempo reale, questi dati possono chiarire il contesto specifico in base al comportamento del cliente in un determinato momento. Permettono di stabilire se il cliente è alla ricerca di un prodotto o un servizio che l'azienda è in grado di fornire.

La gestione 'data-driven' dell'experience si traduce in vantaggio effettivo solo se la comunicazione azienda-cliente avviene nel punto giusto del customer journey.

 

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Lisa Loftis è thought leader del team SAS Best Practice e coautrice del libro "Building the Customer Centric Enterprise" e la sua attività è incentrata sulla modernizzazione del marketing. Lisa.Loftis@sas.com.

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