Plataforma de datos de clientes: Qué es y por qué importa

El CDP Institute define una plataforma de datos de clientes (CDP) como "un paquete de software que crea una base de datos de clientes persistente, unificada y accesible a otro sistemas". 

Plataforma de datos de clientes: funcionamiento

La CDP básica tiene cuatro capacidades principales: 

1. Ingesta de datos. Las CDP obtienen datos de primera mano sobre los clientes a partir de múltiples fuentes (p. ej., sistemas transaccionales, comportamiento en Internet, centros de llamadas, datos demográficos o puntos de venta). 
   
   
2. Gestión de identidades. Las CDP resuelven las identidades de los clientes a través de múltiples canales. La mayoría utiliza la concordancia determinista y la unión de perfiles con identificadores proporcionados por los datos de entrada. La CDP crea y mantiene un identificador de cliente persistente. 
   
   
3. Segmentación. Las CDP permiten a los profesionales del marketing crear y mantener una segmentación de audiencias universal y omnicanal con los datos unificados de la CDP. 
   
   
4. Provisión/activación de datos. Las CDP facilitan la activación de los conocimientos y el perfil unificado del cliente generado en la CDP. Esto se consigue proporcionando conectores y API a otras tecnologías de marketing. 

Plataforma de datos de clientes: lo que necesita saber

El reciente aumento de la popularidad de las Plataformas de datos de clientes (CDP, por sus siglas en inglés) ha generado una gran confusión en el mercado. Los proveedores que ofrecen soluciones CDP proceden de ámbitos tan variados como la gestión de etiquetas, los productos de supervisión digital, la gestión de campañas, el web analytics y la integración de datos. Otros grupos, aunque más pequeños, se autodenominan CDP "pure-play". Promueven las capacidades autónomas de las bases de datos de clientes más como una solución de gestión de datos maestros sobrealimentada. Muchas de estas ofertas tienen capacidades diferentes, lo que dificulta las evaluaciones comparativas. 

Los problemas que han atraído a los vendedores al CDP son muy reales, y las ventajas de resolverlos son significativas. Sin embargo, los analistas de tecnología de marketing creen cada vez más que estas capacidades no satisfacen suficientes objetivos de marketing como para que la CDP siga siendo una solución tecnológica independiente. Por el contrario, muchos creen que las CDP simplemente se convertirán en partes estándar de los conjuntos de soluciones de marketing de las grandes empresas, como los centros de marketing multicanal o los motores de interacción en tiempo real. Es fundamental que las empresas consideren cuidadosamente sus opciones de CDP. Los profesionales del marketing deben comprender qué ofrece realmente la solución de CDP que están evaluando y determinar cuántas de sus necesidades específicas se verán satisfechas hoy y en el futuro. 

Infraestructuras de datos establecidas.
Importar todos los datos de los clientes a una CDP para la actividad de marketing puede tener unos costos de implementación y sincronización de datos significativos para las organizaciones con una infraestructura y arquitectura de datos establecidas. Lo llamamos el problema de "levantar y desplazar". Para solucionar este problema, las empresas pueden explorar soluciones que ofrezcan funciones básicas de CDP (gestión de identidades, segmentación y aprovisionamiento de datos) sin necesidad de trasladar los datos físicos a una única base de datos. Aunque estas soluciones existen, para explorarlas puede ser necesario investigar más allá de las CDP puras. 

Activación analítica de datos.
Aunque las CDP permiten la segmentación de la audiencia, sus funciones básicas suelen ser compatibles con los enfoques basados en reglas. Cuando las aplicaciones algorítmicas de la segmentación entran en los casos de uso requeridos por una marca, la toma de decisiones en tiempo real, la activación y la ejecución de la mejor oferta siguiente suelen fallar. Aunque algunos proveedores de CDP están desarrollando capacidades analíticas para complementar sus funciones básicas de CDP, la sofisticación de estas varía ampliamente. Si los requisitos van más allá de las funciones básicas de CDP, puede que sea mejor buscar herramientas específicas, como las suites de marketing empresarial. Estas suites ofrecen funciones básicas de CDP, pero están diseñadas para una actividad analítica y orquestación de recorridos más amplia. ​ 

Gestión de identidades en tiempo real.
Hacer un seguimiento del comportamiento de los clientes en todos los dispositivos y canales digitales e integrar ese comportamiento con los datos en desconexión en tiempo real queda fuera del alcance de muchas soluciones de CDP. Si la necesidad incluye la captura de eventos en línea en tiempo real y la actualización dinámica de perfiles y segmentos de clientes fuera de línea, debe examinar muy de cerca la CDP para asegurarse de que puede hacer esto. 

Más allá del marketing.
Una característica fundamental de la CDP es proporcionar datos unificados de los clientes a otras aplicaciones de marketing. Sin embargo, una queja habitual es que las integraciones con otros sistemas son más complejas y requieren más tiempo del anunciado. Este problema se magnifica cuando los programas de experiencia del cliente van más allá del marketing y se extienden a otras áreas que afectan a los clientes (ventas, servicio, fraude y riesgo). Todas estas áreas necesitan aplicar una personalización contextual basada en analítica para las actividades de sus clientes, y la CDP es el lugar lógico para obtener los datos necesarios sobre los clientes. En esta situación, la necesidad de detectar eventos en tiempo real, tomar decisiones basadas en analítica y cotejar identidades entre dispositivos se trasladará a ámbitos ajenos al marketing. 

Más allá de la CDP con una integración perfecta

La figura 2 (arriba) ilustra la perfecta integración que le llevará más allá de su plataforma de datos de clientes. Veamos cada pieza. 

Arquitectura híbrida de marketing: más allá de una gestión de identidades rudimentaria
La variedad y el volumen de las fuentes de datos que contribuyen a los perfiles de los clientes requieren una sólida estrategia de gestión de identidades. Las capacidades deben permitir la recopilación de información detallada y contextualizada a nivel de cliente sobre el comportamiento del usuario en línea (páginas, pantallas e interacciones de campo), a la vez que se une la información en línea y desconectada (CRM, datos demográficos, comportamiento histórico, interacciones con el centro de llamadas, etc.) en un único perfil unificado. Uno que se actualice dinámicamente en tiempo real a medida que cambie el comportamiento del usuario.  

Detección de eventos digitales en tiempo real: más allá de la simple ingesta de datos
Dado que los consumidores utilizan múltiples dispositivos y canales digitales -muchos de los cuales requieren una respuesta inmediata-, es necesario capturar los eventos en el momento en que se producen. También es fundamental actuar sobre estos eventos en tiempo real (toma de decisiones, activación, ejecución de la siguiente mejor oferta, etc.). La combinación de la necesidad de inmediatez con la creciente atención a la privacidad de los datos requerirá eventos personalizables para recopilar todos los datos necesarios en tiempo real. Todo ello sin dejar de identificar la información de carácter personal identificable (IPI) importante, que no debe capturarse. La solución debe proporcionar una protección digital sólida con API para agregar, fusionar o eliminar información de clientes fuera de línea y la capacidad de cifrar datos confidenciales en la nube.  

Orquestación de recorridos impulsada por IA: más allá de la segmentación
El verdadero retorno de la inversión para los profesionales del marketing provendrá de la activación de datos unificados de los clientes a través de una orquestación de recorridos en el momento adecuado impulsada por IA en todos los canales. La analítica integral, las capacidades de la siguiente mejor oferta, la toma de decisiones en tiempo real y la perfecta integración con otras funciones críticas de marketing (planeación, pruebas y análisis de atribución) mejorarán los insights y acortarán el tiempo desde el insight hasta la acción.  

Actividad ampliada de experiencia del cliente: más allá del marketing 
La gestión de la experiencia del cliente no se limita al departamento de marketing. La gestión del recorrido a gran escala debe incluir todas las actividades de cara al cliente y que afectan al cliente, incluida la detección de fraude, tarificación de precios, crédito y cobro. Todas estas funciones requieren perfiles de clientes unificados y se benefician de analítica sofisticada, toma de decisiones en tiempo real y acceso a eventos digitales a medida que ocurren. Ampliar las capacidades de CDP más allá del marketing con la fácil integración de motores de decisión en tiempo real es fundamental para la experiencia del cliente, ahora y en el futuro.