SAS verruimt de horizon van Sanoma's media-marketing

SAS-analyses van SAP-data helpen Nederlands grootste uitgever de toekomst in kaart te brengen

Sanoma Uitgevers in Hoofddorp is een van Nederlands grootste mediabedrijven, dat een reeks creatieve, media- en uitgeversactiviteiten ontplooit. Missie is zoveel mogelijk mensen te bereiken met 'infotainment': onderhoudend en ontspannend gepresenteerde informatie. De kernbusiness van het bedrijf is het publiceren van tijdschriften: Sanoma heeft 67 uitgaven in de marktsegmenten vrouwen, special interest, jongeren en lifestyle. De uitgaven zijn stuk voor stuk gerenommeerde en vertrouwde namen die Sanoma Uitgevers ook via andere kanalen, in het bijzonder het Internet, onder de aandacht van het publiek brengt. Overige activiteiten betreffen evenementen, boeken en merchandising.

Achter de uitgaven bevindt zich een uitgebreide en efficiënte organisatie voor het management en de coördinatie van het drukken, de logistiek en aftersales service inclusief call centre ondersteuning, in combinatie met speciale projecten als IT- en veranderingsmanagement.

Efficiëntie is van doorslaggevend belang in deze markt, die om verschillende redenen uiterst concurrerend is geworden. Elektronische media, vooral Internet en mobiele telefonie, hebben een belangrijk deel van het marktsegment 'jeugd' afgeknabbeld. Jongeren zijn steeds meer geneigd internetpublicaties te lezen en reclame te ontvangen via SMS en multimediale telefoonberichten. In het segment voor volwassenen vormen de vraag naar gemak zoals langere openingstijden van supermarkten en de opkomst van grote regionale koopcentra een bedreiging, omdat (jonge) ouderen minder tijd overhouden voor het thuis lezen van bladen. Tegelijkertijd hebben nieuwe technologieën en lagere distributiekosten de drempel voor concurrenten verlaagd om ook deze bedrijfstak in te stappen. Gevolg is dat er meer gratis uitgaven in grotere aantallen beschikbaar komen.

In 2001 besloot Sanoma Uitgevers dat het de negatieve teneur het hoofd wilde bieden door de efficiëntie te vergroten en het begon met de vervanging van haar oude systemen door SAP R/3 voor de mediabranche. Eerst migreerde de advertentieverkoop, daarna de artikelenverkoop en boekenclubs en tenslotte de verkoop van de abonnementen.
"We maken inmiddels intensief gebruik van SAP. We zijn erin geslaagd onze transactieafhandeling te centraliseren en dat is een van de belangrijkste kostenposten", zegt Joop J.J. van Beek, Director Production Management bij Sanoma Uitgevers.
Hoewel een gecentraliseerde transactieafhandeling noodzakelijk kan zijn voor het voortbestaan van een uitgever van creatieve media, is het niet genoeg om het aan de top te houden. Daartoe had Sanoma Uitgevers een bedrijfsbreed intelligence-platform nodig om de kansen te ontdekken die kunnen leiden tot verbeterd rendement en een groter marktaandeel.

Creatief gebruik van data 
"De volgende uitdaging waar we ons voor gesteld zagen, was informatie uit SAP halen om die te gebruiken voor marketingdoeleinden", zegt Van Beek. "We hebben drie miljoen abonneerecords, plus vijf tot zes miljoen records van inactieve klanten. Dat is een belangrijk deel van de totale Nederlandse bevolking van 16 miljoen", zegt Van Beek.

Het opbouwen van het klantenbestand kost uitgevers veel tijd en moeite en het grote verloop van abonnees is daarbij een belangrijk aandachtspunt. Daarom moet Sanoma Uitgevers zijn abonneebestand voortdurend vernieuwen. Dat doet het door middel van verschillende marketingactiviteiten om nieuwe abonnees aan te trekken en om bestaande abonnees vast te houden.

Door het centraliseren van de gegevens met SAP en het geleidelijk afbouwen van op franchise gebaseerde logistiek, ontstond de mogelijkheid om deze marketinginspanningen te verbeteren.
"Maar dat betekent wel dat we nu te maken hebben met veel grotere datavolumes en dat we dus voor beter informatie- en intelligence-management moeten zorgen dan voorheen", zegt Van Beek. "Hoewel SAP een goed systeem is gebleken voor het centraliseren van de transacties, biedt het ons niet de snelle en flexibele toegang tot de gegevens die we nodig hebben voor de marktbenadering. Ook vonden de marketingmensen dat de SAP BW tools niet aan hun analyse-eisen voldeden."
Het bedrijf heeft ruim 25 marketingspecialisten in dienst, verantwoordelijk voor ongeveer 3000 tot 4000 campagnes per jaar, het merendeel bedoeld om het aantal nieuwe abonnementen te vergroten.

Sanoma Uitgevers was dus op zoek naar een oplossing voor het extraheren en benutten van SAP-data. De keuze viel op SAS, ondermeer op SAS Data Surveyor voor SAP, om de toegankelijkheid van informatie sneller en gemakkelijker te maken.

"SAP is prima voor het stroomlijnen van backoffice-functies, maar je hebt SAS nodig voor de frontoffice verkoop- en marketingactiviteiten", zegt Van Beek.

Directe winst door de introductie van SAS was het verminderen van de inspanning die nodig is om alleen al aan de gegevens te komen die nodig zijn voor het uitvoeren van marketingcampagnes. De uitgever zette het SAS Information Delivery Portal in om voor alle routinerapporten te zorgen. Deze worden automatisch samengesteld door routinematige extracties uit SAP-data via de SAS/ACCESS interface naar SAP R/3.
"Met dit directe resultaat van deze eerste fase van ons project konden we al aanzienlijk op kosten en tijd voor het rapporteren besparen", aldus Van Beek.

Informatie sneller beschikbaar 
"Tijd wordt nu productief besteed, bijvoorbeeld aan klantanalyses," zegt Jessica Haagmans, Chief Operating Officer bij Sanoma Uitgevers. Maar hoewel dit een welkome, snelle winst was, volgde de echte winst door de snellere rapportages voor marketingdoeleinden. Deze tweede fase bestond eruit meer verfijnde analytische rapportagemiddelen direct in handen te geven van de marketingspecialisten, zodat zij hun eigen pre-campagneselecties konden maken en zelf campagneresultaten konden analyseren: wat wel en wat niet werkte en waarom.
"Voor we dit deden, hadden we heel wat klachten van onze marketingspecialisten die zeiden dat ze hun werk niet fatsoenlijk konden doen omdat het zo lang duurde voor de gegevens uit SAP beschikbaar kwamen", vervolgt Haagmans. "Nu beschikken ze snel over de benodigde rapporten."

Fase drie is een stadium met een open einde, betreffende marketingautomatisering en optimalisering.
"Ons uiteindelijke doel is om minder en kleinere, maar effectievere en winstgevender campagnes te krijgen", zegt Haagmans. Van Beek vult haar aan: "Nu al helpt SAS ons om die campagnes te elimineren die geen return on investment opleveren."

"Met zoveel titels en een marktaandeel van 66 procent, komt de concurrentie meestentijds van binnenshuis", zegt Haagmans. "Dat is op zich gezond, maar het betekent een hoop verspilling wanneer je geen greep op informatie hebt. Eenzelfde huishouden zou twee of drie verschillende aanbiedingen van ons in dezelfde week kunnen krijgen. Zonder een gemeenschappelijk informatieplatform is het niet mogelijk dat de marketingspecialisten aan een gemeenschappelijke doelstelling kunnen werken."

Betere campagnes, minder verspilde moeite 
Campaign Management stelt Sanoma Uitgevers in staat het selectieproces voor campagnes te stroomlijnen en te verbeteren. Hierdoor houden de marketingspecialisten zelf ruimte over voor de analytische activiteiten waarin ze het waardevolst zijn. Dankzij Campaign Management houden ze bijvoorbeeld de handen vrij om te bepalen welke geslaagde campagnes voor herhaling vatbaar zijn, of herbruikbaar zijn voor andere uitgaven.

"SAS biedt ons de mogelijkheden die we zochten. Naarmate de goede ervaringen toenemen, zullen we er meer en doelgerichtere campagnes mee uitvoeren en dat met minder inspanning", stelt Haagmans.

"De werkelijke uitdagingen van een geconsolideerde aanpak liggen op het organisatorische vlak. Omdat iedere titel een business unit is, blijkt ieder zeer bedacht op zijn eigen winst of verlies", aldus Van Beek. "SAS was een voorwaarde om verder te komen. Ik zou ons succes in fase twee dan ook willen kwalificeren als 'doing business as usual', maar dan beter. Fase drie focust op het creëren van nieuwe business en het veranderen van de manier waarop we business doen", vult Haagmans aan.

"We hebben nu succes op gebieden waar dat nooit gelukt zou zijn zonder SAS. Het was een voorwaarde om verder te komen." 

De belangstelling van de lezer vasthouden 
Twee dochterbedrijven, het een gericht op bladen voor mannen en het andere op bladen voor jonge gezinnen, zijn geselecteerd om een meer klantgerichte benadering toe te passen, in plaats van de bladgerichte benadering.

"Mensen lezen over het algemeen verschillende magazines, afhankelijk van hun momentane belangstelling, hun leeftijd, gezinssituatie, en dergelijke. Vanuit het gezichtspunt van de uitgever is het ideaal de lezer zo lang mogelijk vast te houden. Maar als een lezer niet echt gelukkig is met dat blad, kunnen we hem uiteindelijk helemaal verliezen. Dus vanuit een concernperspectief is het veel verstandiger om vast te stellen hoe en wanneer een lezer kan doorschuiven van het ene naar het volgende blad", aldus Haagmans.

"De uitdaging waar je je dan voor gesteld ziet, is hoe je dat voor elkaar krijgt zonder de mensen te irriteren die volkomen gelukkig zijn met het blad dat ze lezen. Zo ligt bijvoorbeeld twintig procent van de Donald Duck-lezers buiten de leeftijdsgroep tussen de acht en vijftien jaar. Dat aandeel vertegenwoordigt grote inkomsten als je het vermenigvuldigt met ettelijke abonnementsjaren. Het betekent dat je je modellen zeer precies moet afstemmen. SAS Enterprise Miner is de ideale oplossing om te voorzien in de informatie waarmee je dergelijke modellen kunt bouwen", vertelt Van Beek. "Vervolgens moet je dan de intelligence die het oplevert creatief gebruiken."

In een multichannel mediaomgeving is het ook belangrijk om de gegevens van magazine- en webgebruik te integreren. "We besloten om SAS Web Analytics te gebruiken voor click-through analysis. Kijken naar gedragspatronen op het web, levert heel wat informatie op over wat aantrekkelijk wordt gevonden aan de bladinhoud en de opmaak", stelt Van Beek.

"We moeten ons aanpassen aan de nieuwe marktrealiteit en SAS is een belangrijk onderdeel in dat proces. SAS brengt onze marketingspecialisten van een rapportagebenadering naar een analytische, modelmatige benadering. Het eindresultaat zal zijn dat onze merken meer eigenheid, diepte en kleur zullen hebben, doordat zij veel dichter bij de lezers zullen staan. Dat maakt ze leuker en de taak van de marktspecialisten veel interessanter en uitdagender. Ik ben ervan overtuigd dat dit de weg naar de toekomst is voor de bladenbusiness", concludeert Haagmans.

SAS stelt Sanoma in staat toegang te krijgen tot databronnen, verbetert de kwaliteit ervan, slaat het intelligent op en helpt nieuwe trends te ontdekken door Business Intelligence toe te passen en tenslotte verandert het de manier waarop business wordt gedaan. Met de geïntegreerde totaaloplossing, bespaart de Nederlandse uitgever kosten en genereert hij meer business opportunities dan ooit tevoren.

Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved.