Marketing na era da mobilidade

Executivos de marketing de serviços financeiros e telecomunicações olham para o futuro das campanhas

Obtenha um pop-up em seu telefone para alertar seu cliente sobre lojas, serviços, eventos especiais ou oportunidades perto da sua localização atual.
Visite um terminal dentro da loja para comprar opções on-line que não estão disponíveis na loja. Veja os produtos especificamente recomendados para você com base em seus dados demográficos, últimas compras e atividades do site.
E quando você tiver selecionado o produto perfeito, acene seu smartphone para pagar e ganhar seus pontos de fidelidade de clientes.

O ato de comprar não é mais o que costumava ser, e o marketing também não. O ambiente de marketing foi reinventado nos últimos 20 anos pelas tecnologias digitais, especialmente pela Internet e dispositivos móveis. Setenta por cento dos usuários de smartphones norte-americanos usam seus dispositivos para fazer compras. Tablets e laptops fornecem uma área da tela para comunicações de marketing móvel. O GPS permite novos serviços baseados na localização. E-mails, notificações pop-up, banners e anúncios pay-per-click oferecem mais possibilidades para que os profissionais de marketing atinjam seus públicos.

O problema é que os profissionais de marketing já estavam lidando com a complexidade. Como os profissionais de marketing podem desempenhar de forma eficaz em um cenário não somente mais complicado, mas também inundado por big data, um cenário onde as respostas têm uma nova urgência?

Esse foi o foco de uma sessão da SAS Global Forum Executive Conference, onde especialistas em marketing de serviços financeiros e telecomunicações compartilharam essas melhores práticas para o gerenciamento de campanhas no mundo de multicanais e em tempo real:

1. Encontre os dados que podem ajudá-lo.
   “Ponha ordem na casa”, disse o vice-presidente de marketing direto em uma grande agência de financiamento de consumo. “Descubra onde os dados estão dentro de sua organização. Descubra onde conectar estes dados. Antes que você tente encontrar os melhores dados externos, limpe seu próprio quintal para que ele fique realmente arrumado, pois há uma série de sinergias que podem ser encontradas quando seus próprios dados conversam entre si.
   
   “Como nós geramos mais de 20 milhões de novas contas e lidamos com cerca de 850 milhões de transações por ano, há uma grande quantidade de dados disponíveis para nós. Quando você leva em conta os outros ativos de dados aos quais temos acesso – dados adquiridos e dados de nossos parceiros de varejo – sobrepostos em nossos dados de clientes, isso pode se tornar extremamente poderoso”.
   
   
2. Integre os dados para criar essa visão de 360 graus essencial.
   Os profissionais de marketing têm falado sobre este Santo Graal por décadas, mas para muitas organizações, esta primeira etapa ainda é um obstáculo. “Como profissionais de marketing, entendemos o conceito, entendemos o valor, e todos nós queremos chegar a essa ‘fonte da verdade’”, disse o diretor de marketing do cliente em uma operadora de comunicações móveis. “O que me impressiona é que eu estou em uma indústria relativamente nova, e já estamos reclamando sobre nossos sistemas legados e quão difícil é converter os dados. A indústria de telecomunicações tem mudado muito rapidamente; houve uma série de fusões e aquisições, o que traz muitos sistemas legados para a organização.
   
   “E então começamos diferentes iniciativas, demoramos para aposentar recursos, e acabamos com uma enorme infraestrutura de sistemas de TI que precisam ser mantidos. Esse esforço consome uma grande quantidade de recursos que preferiríamos estar investindo em novas iniciativas. Esse é um dos nossos desafios, certificar que todos esses departamentos-chave estão alinhados e caminhando para a mesma direção. Este é um problema permanente que os profissionais de marketing estão tentando resolver”.
   
   
3. Inclua fontes de dados não tradicionais.
   Novos fluxos de dados de canais digitais podem ser fontes influentes de novos insights, como a análise de websites e análise de texto. “Nós podemos olhar para os padrões de websites, o que os clientes de websites estão visitando, e como eles interagem com esse website”, disse o vice-presidente sênior de Insight e Fidelidade de clientes em uma grande empresa de investimento.
   
   
4. Use Analytics para encontrar a melhor oferta.
   Para uma organização que se relaciona com 12 milhões de investidores e gerencia uma grande variedade de produtos e serviços financeiros, determinar a próxima melhor oferta é uma arte delicada, ainda mais complexa pela diversidade de sua base de clientes.
   
   “De um lado do espectro, temos comerciantes sofisticados e ativos que negociam ações e fazem negociações diárias”, disse um executivo de inteligência sobre o cliente para a empresa. “E, do outro lado do espectro, temos clientes que podem estar focados em poupar para a aposentadoria ou para a mensalidade da faculdade de seus filhos. Os dados são realmente críticos para entendermos este conjunto diversificado de necessidades e sermos capazes de apresentar a mensagem certa, a oferta certa, a comunicação certa, o conteúdo editorial certo para aquele cliente individual ou possível cliente no momento certo”.
   

*Trecho do fact sheet Best Practices in Real-time and Multichannel Campaign Management.