Komplexes Produktportfolio, maximale Agilität

Gemeinsam mit dem SAS Team und Partnern schärft 1&1 sein Angebotsmanagement – für kürzere Time-to-Market und bessere Customer Experience

Im Zeitalter der Digitalisierung, Remote Offices und Always-on-Mentalität geben sich Telekommunikationskunden nicht mehr mit reiner Konnektivität zufrieden. Um im Wettbewerb besser zu bestehen, sollte ein Anbieter heute ein breit gefächertes Angebot aus Zusatzleistungen bereitstellen, die dem Kunden echten Mehrwert bieten.

Das stets wachsende Produktportfolio und die damit einhergehende Komplexität waren ein Grund, warum 1&1, ein führender Anbieter von Breitband- und Mobilfunkprodukten in Deutschland, nach einer neuen Decisioning-Lösung suchte. Das primäre Ziel: die Einbindung neuer Produkte ins Portfolio zu optimieren und die Time-to-Market noch weiter zu beschleunigen.

Dafür stellte das Unternehmen zum einen ein Team zusammen, das dezidiert für Offer- und Geschäftsregelmanagement zuständig ist. Zum anderen suchte es nach einer Lösung, die Hunderte von Geschäftsregeln und Analytics bündelt, um Kunden zeitnah und konsistent mit relevanten Angeboten ansprechen zu können. Eine zentrale Plattform, über die Regelwerke und Analytics gesteuert werden, ermöglicht schnelle, fundierte Entscheidungen – und das über sämtliche Kontaktpunkte mit dem Kunden hinweg.

1&1 hat sich für SAS Intelligent Decisioning entschieden, um Analytics und komplexere Decisioning-Regeln in sein Angebotsmanagement einzubinden. Das Unternehmen nutzt bereits seit einigen Jahren Marketingautomatisierung als Teil der SAS Customer Intelligence 360-Suite, was SAS als Analytics- und KI-Experten einen Vertrauensvorschuss einbrachte. Zudem schaffte 1&1 mit seiner Wahl die Voraussetzung für ein künftiges Marketing „aus einer Hand“, das die Anwendung von Geschäftsregeln/Decisioning mit Kampagnenausspielung verknüpft. SAS Intelligent Decisioning läuft auf der offenen Cloud-nativen Analytics-Plattform SAS Viya und ist deshalb uneingeschränkt skalierbar sowie für zukünftige Anforderungen ausbaufähig. Und nicht zuletzt sprach die Anbietersicherheit für SAS: Das Unternehmen ist bereits seit mehr als 30 Jahren in Deutschland aktiv.

In sechs Monaten ready to go

1&1 geht bei der Einführung von SAS Intelligent Decisioning in mehreren Phasen vor. Die erste hat sich auf die Angebotsoptimierung bei DSL-Kunden konzentriert. Dafür hat 1&1 nicht nur eng mit Professional Services und den Consulting-Experten von SAS zusammengearbeitet, sondern mit Elanyo und Accenture weitere kompetente Partner an Bord geholt. Innerhalb weniger Monate hat eine Task Force aus Cross-funktionalen Teams mit zahlreichen Spezialisten in parallelen, virtuellen Streams die gesamte Infrastruktur inklusive Echtzeitdatenbank und Business Rules Engine (BRE) aufgebaut. Besondere Herausforderung: Eine ganze Reihe von Abteilungen musste frühzeitig einbezogen werden; on Top kam die Corona-Krise, die die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit erschwerte. Dank virtueller Meetings und der Agilität der Teams konnte das Projekt dennoch „in time“ und „in budget“ gestemmt werden.

„Das ging tatsächlich genauso schnell, als wenn alle Beteiligten vor Ort gewesen wären“, sagt Oliver Seitz, Bereichsleiter für Programs, Platforms und Monetization bei 1&1. „Die Zusammenarbeit an einem solch komplexen Projekt kann nur funktionieren, wenn alle an einem Strang ziehen. Mit SAS haben wir einen Partner gefunden, der mit hoher Professionalität und Flexibilität dafür gesorgt hat, dass die Integration in den laufenden Betrieb optimal verlief – und wir in so kurzer Zeit live gehen konnten.“

Schneller in den Markt

Die SAS Lösung genießt – nach Online-Trainings – eine sehr hohe Akzeptanz bei den 1&1-Mitarbeitern. Entscheidend für die erfolgreiche Einführung war auch das Buy-in der Führungsriege. „Das Thema Angebotsmanagement ist ein wichtiger Baustein für unser Business. Insofern werden sich auch Anwenderbasis und Nutzungsszenarien kontinuierlich erweitern“, erwartet Seitz.

Bereits jetzt ist eine sehr viel kürzere Time-to-Market für die Einbindung neuer Angebote in die Geschäftsregeln realisiert worden sowie eine bessere Angebotsabdeckung für DSL-Produkte im Kundenbestand. Das 1&1-Team ist so in der Lage, sehr schnell auf aktuelle Entwicklungen im Markt zu reagieren. Regelbasierte Kampagnen können innerhalb von einem bis wenigen Tagen live gehen.

„Das bedeutet für uns konkret: weniger Aufwand für die Kampagnenerstellung und -durchführung sowie bessere Angebote für unsere Kunden“, sagt Seitz.

Ein neuer Use Case ist die Vermarktung von Highspeed-Funktionen in relevanten Paketen, die auf dem bisherigen Nutzungsverhalten basieren. In Near-Realtime wird der Kunde angesprochen, wenn sich sein monatliches Datenvolumen dem Ende nähert – und er kann dann unkompliziert über den präferierten Kanal (E-Mail, SMS, App) Kapazitäten zubuchen. Bisher gab es lediglich eine allgemeine Benachrichtigung. Mit den spezifischen benutzerorientierten Angeboten verbessert sich die Customer Experience enorm – und das zeigt sich auch in einer höheren Konversionsrate.

In den kommenden Monaten will 1&1 die Angebotsoptimierung sukzessive ausbauen. Die nächste Phase konzentriert sich auf die Entwicklung von Logiken für Mobilfunkangebote.

Und zu guter Letzt geht es darum, über konsequentes A-/B-Testing die Regelwerke auf die Probe zu stellen. Dabei können verschiedene Regelwerke miteinander, aber auch analytisch optimierte „Next Best Offer“-Logiken mit bisherigen Logiken konkurrieren.

Mehr Personalisierung im Online-Shop

„Unser Ziel ist es, individuelle Angebote in Echtzeit zu optimieren“, sagt Seitz. Es werden Fragen beantwortet wie: Welche mehrwertbasierende Zusatzoption bietet sich an? Welche Produkte sollen bei ausgewählten Verträgen nicht beworben werden? Zudem soll längerfristig die Optimierung der Angebotslogik unter datenschutzkonformer Einbeziehung weiterer Daten (auf Basis Consent & Permissions) zu für den Kunden passgenaueren Angeboten führen.

Das Resultat: eine optimale Customer Experience. Denn der Kunde bekommt relevante Produkte angeboten, und zwar konsistent über verschiedene Kanäle hinweg. „Es geht darum, den Kunden den gesamten Lebenszyklus entlang zu begleiten und ihm einen echten Mehrwert zu bieten. Das geht über Services, die über das klassische Produkt hinausgehen, wie beispielsweise Educational Content oder Zusatz-Optionen.“

Anvisiert werden zum Beispiel die Ausspielung von Angeboten mit SAS Intelligent Decisioning und die Verknüpfung mit Automatisierung, um übergreifende Kontaktregeln anwenden zu können. „Somit hätten wir alles aus einer Hand – aber das ist nur schrittweise umzusetzen“, meint Seitz. Kanäle und Ziele müssten schließlich nach und nach aufeinander angepasst werden.

Lessons learned: Cross-funktionale Teams und konkrete Planungsschritte

Sein abschließendes Resümee: „Jedes Telekommunikationsunternehmen muss sich mit der zunehmenden Komplexität und Breite seines Portfolios auseinandersetzen. Das gilt erst recht angesichts der neuen Use Cases, die mit der 5G-Technologie entstehen. Mit dem SAS Toolset sind wir hier gut aufgestellt. Der nachhaltige Plattformansatz wird uns auch bei weiteren Schritten unserer Roadmap nutzen.“