Il cliente-Socio al centro della relazione di Reale Mutua

È uno scenario in pieno movimento quello che contraddistingue il settore assicurativo. Da un lato, le normative introdotte negli ultimi anni, come l'indennizzo diretto o le cosiddette ''leggi Bersani'' hanno in larga misura scardinato le logiche di tariffazione tradizionali. Dall'altro, la forte competizione e gli esiti della crisi non hanno mancato di esercitare i loro effetti negativi in termini di riduzione dei margini e della redditività, in particolare nel ramo auto. In questo quadro, la capacità di ascoltare il cliente e di differenziare l'offerta in funzione delle sue peculiari esigenze diventa una leva prioritaria di fidelizzazione e di crescita.

I benefici della mutualità

È una leva che risulta ancora più strategica per Reale Mutua che, costituita nel remoto 1828 con una Regia Patente di Carlo Felice, ha conservato nei quasi due secoli di storia il proprio assetto mutualistico: gli assicurati (oltre 1,4 milioni) non sono semplici clienti, ma Soci che in quanto tali possono influire sugli orientamenti generali e beneficiare di un'eventuale ridistribuzione degli utili.

Come sottolinea Marco Cuffia, Responsabile CRM e Marketing di Reale Mutua, ''l'assetto mutualistico, oltre ad assicurare l'autonomia delle scelte e a metterci al riparo dalle fluttuazioni del mercato finanziario, rappresenta un tratto distintivo che influenza profondamente il nostro operato: in termini di obiettivi strategici, finalizzati a incrementare il patrimonio della Compagnia e i benefici della mutualità da distribuire ai Soci ed, in termini di approccio verso i clienti-Soci, in quanto ispirato a uno spirito di ascolto, di attenzione e di servizio che ha pochi esempi nel panorama assicurativo nazionale''.

Massimizzare la qualità e la quantità dei servizi per i Soci

Proprio questo spirito di servizio, coniugato con la missione istituzionale di diffondere presso i Soci una cultura assicurativa all'altezza della modernità e di allineare la gamma di offerta alle esigenze individuali, ha spinto Reale Mutua a varare un innovativo progetto di segmentazione della base clienti. Realizzato in collaborazione con VALUE LAB, partner di SAS che ha maturato una forte specializzazione nelle aree Sales & Marketing e, con il supporto di MBS Consulting, il progetto si configura come il tassello fondamentale di una più ampia strategia di CRM volta a massimizzare la qualità e la quantità del servizio al cliente. ''La complessità dello scenario in cui ci troviamo a operare – spiega Marco Cuffia – impone una forte attenzione al tema della redditività e alla necessità di calibrare l'offerta sugli effettivi bisogni dei clienti. Il progetto di segmentazione si propone appunto di acquisire un livello più elevato di customer intelligence, in modo da commisurare l'azione commerciale al valore del singolo cluster.''

 

La strumentazione SAS ci offre la possibilità di effettuare tutte le analisi quantitative per poi differenziare le politiche commerciali in rapporto al profilo dei clienti e ai loro bisogni assicurativi.
Marco Cuffia, Responsabile CRM e Marketing di Reale Mutua

Marco Cuffia
Responsabile CRM e Marketing di Reale Mutua

Lifetime value e differenziazione dell'offerta

La soluzione si configura come una piattaforma di data mining che insiste sull'infrastruttura di CRM realizzata nel corso degli ultimi anni: le informazioni sui clienti, che dopo le necessarie operazioni di pulizia e normalizzazione risiedono nel data warehouse vengono sottoposte ad analisi per ricostruire il profilo dei singoli segmenti, identificare il valore economico in termini attuali e prospettici (lifetime value), esaminare le opportunità di sviluppo e di cross selling, valutare la probabilità di migrazione da un cluster meno redditizio a uno più profittevole. ''La strumentazione SAS – nota Marco Cuffia – ci offre la possibilità di effettuare tutte le analisi quantitative per poi differenziare le politiche commerciali in rapporto al profilo dei clienti e ai loro bisogni assicurativi. A questo scopo, stiamo applicando l'analisi di segmentazione non solo per cluster, ma anche per singolo cliente: in base ai dati storici degli ultimi tre anni, calcoliamo il rapporto sinistri/premi, valutiamo un rating di redditività e consolidiamo i risultati delle analisi nel data warehouse (e nel prossimo futuro anche nei sistemi gestionali) in modo che siano accessibili a tutti gli utenti aziendali abilitati.''

 

Un tassello della strategia di CRM

Benché abbia raggiunto solo recentemente la fase di regime, la soluzione ha già prodotto consistenti benefici. ''Il primo valore aggiunto – prosegue Marco Cuffia – è sicuramente la conoscenza del cliente che si traduce nell'ottimizzazione del master plan commerciale che definisce le azioni da proporre alla rete distributiva e offre le linee guida per differenziare i prodotti in relazione al profilo del cluster. Anzi, a seguito degli ottimi risultati raggiunti in quest'area, stiamo sempre di più investendo in un'applicazione di campaign management già operativa, per fornire alla rete agenziale tutte le informazioni che servono per targettizzare le campagne in modo ottimale, siano esse guidate dalle scadenze di prodotto che dal profilo del cliente''. Alla luce di queste considerazioni, le direttrici di sviluppo sono in qualche misura già tracciate. ''Il progetto di segmentazione – conclude Marco Cuffia – si inquadra in una strategia di CRM che si propone di mettere il cliente-Socio al centro di Reale Mutua e di diffondere in tutta l'Azienda una cultura centrata sul cliente. In questo senso, la segmentazione e, in termini più generali, l'analisi del cliente offriranno utili indicazioni sia per ottimizzare i servizi e la comunicazione del canale web, sia per migliorare la propositività degli operatori di customer care.''

 

Geo Data Mining: il contributo di VALUE LAB al progetto

VALUE LAB, partner di SAS con una spiccata specializzazione nel Sales & Marketing, ha offerto un contributo determinante alla buona riuscita del progetto, in particolare nella segmentazione dei clienti utilizzando la tecnica della cluster analysis. Per segmentare la base clienti sono stati presi in esame non solo i bisogni assicurativi, che si esplicano nei comportamenti di acquisto delle polizze, ma anche le informazioni relative agli stili di vita dei consumatori acquisite dalla banca dati Polis di VALUE LAB attraverso un processo di arricchimento geografico. In questo modo, è stato possibile incrociare gli asset informativi di Reale Mutua con i dati di potenziale dei consumatori, fattore essenziale per pianificare le attività di CRM sui diversi segmenti. D'altro canto, l'esperienza di VALUE LAB ha consentito a Reale Mutua di declinare le tecniche di sequence analysis nella definizione delle cosiddette traiettorie d'acquisto (sequenze tipiche di sottoscrizione delle coperture assicurative) utili al calcolo del Lifetime Value e di utilizzare gli strumenti di SAS in un'ottica di Micromarketing e CRM.

Reale Mutua Assicurazioni

Esigenza di Business

Acquisire un livello più elevato di customer intelligence per differenziare l'offerta e incrementare il lifetime value, in un'ottica di miglioramento di qualità e quantità di servizi ai clienti-Soci.

Soluzione

SAS Customer Intelligence

Benefici

Con SAS Customer Intelligence vengono realizzate analisi sui cluster e sui singoli clienti per ricostruire il profilo, identificare il valore economico in termini attuali e prospettici, esaminare le opportunità di sviluppo e cross-selling, differenziare l'offerta in base alle esigenze individuali.

Articolo tratto da

itasascom Magazine - Digital Edition

4 / 2010

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: Copyright © SAS Institute Inc. All Rights Reserved. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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