Le commerce de détail ne fait qu’effleurer les possibilités de l’analytique
Shawn Smith, spécialiste des solutions pour le commerce de détail, SAS Canada
Le client a toujours raison. — Gordon Selfridge, fondateur du magasin à rayons Selfridges, 1909.
Cette phrase célèbre est le mot d’ordre des détaillants depuis plus d’un siècle (même s’il y en a qui soutiennent qu’elle les aurait plutôt aveuglés). Peu importe votre opinion sur le sujet, tout le monde sait que les consommateurs veulent un bon service et qu’ils sont prêts à en payer le prix avec l’argent qu’ils ont durement gagné.
Mais les temps changent, et les consommateurs d’aujourd’hui ont plus de pouvoir que jamais. La réputation d’un commerçant se fait et se défait sur les réseaux sociaux. Les critiques de produits se trouvent en une seconde. Les sites de magasinage comparatif évaluent des dizaines de détaillants pour trouver celui qui propose les meilleurs prix. Sans compter les appareils mobiles, la technologie qui transforme le plus l’expérience du consommateur, qui permet d’obtenir toute l’information voulue en magasin.
ÉVOLUTION DES RÔLES
Le consommateur, aujourd’hui, joue plusieurs rôles et n’est plus une simple personne qui met de l’argent dans votre caisse. C’est un collaborateur qui diffuse et recherche des conseils sur les réseaux sociaux. C’est un vorace consommateur de contenu. Il compare avec discernement les prix et les services. Et il exige des services sur plusieurs plateformes, 24 heures sur 24.
Ce nouveau consommateur constitue un défi pour les commerces de détail. Heureusement, nous disposons d’un outil qui les aidera à relever le défi que constitue l’énorme quantité de données créées d’un côté et recueillies de l’autre pendant les transactions en magasin ou sur les médias sociaux. Nous avons la technologie nécessaire, à savoir une prodigieuse puissance de traitement et un logiciel d’analyse qui convertit ces données en renseignements éloquents, grâce auxquels le détaillant saura offrir le bon produit au bon consommateur au bon moment.
HISTOIRE DES ÉTUDES ANALYTIQUES
Le commerce de détail utilisait l’analytique avant même qu’ils ne portent son nom. La mise en marché suppose de nombreuses décisions : quels articles suscitent un achat impulsif? De quelle façon faut-il les disposer pour un impact maximal? Comment faut-il regrouper les produits? Que doit-on proposer en solde, à quel moment du cycle de vie et à quel moment de la saison? Comment faut-il gérer la chaîne d’approvisionnement et les problèmes de stock? On recueillait déjà beaucoup de données, mais c’est l’intuition des gestionnaires qui tenait lieu d’analyse, selon les informations réunies. Les bons commerçants, par nature, avaient un bon instinct.
L’instinct demeure un joueur stratégique important, peut-être même le plus important. Toutefois, il peut maintenant s’appuyer sur une technologie de saisie et d’analyse des données faisant en sorte que les décisions stratégiques se prennent maintenant en fonction de renseignements beaucoup plus riches et bien plus facilement assimilables.
LES CINQ PILIERS
Pour que les données fournissent cet appui stratégique, il faut se doter d’un certain nombre d’outils. On pourra extraire la valeur des données à partir des cinq piliers suivants.
*Les données. De toute évidence, un processus décisionnel fondé sur des données probantes… est fondé sur des données. Il est plus facile pour le commerce de détail que pour d’autres secteurs d’avoir accès à des données nettoyées, riches et diversifiées, étant donné le fort volume de données transactionnelles structurées. Elles proviennent de transactions effectuées au point de vente, de programmes de fidélisation ou d’innombrables autres sources de données facilement définies. Par contre, étant donné le volume des données non structurées, aucun autre marché vertical ne fait l’objet d’autant de commentaires sur les réseaux sociaux.
*Les personnes. Le pilier le plus important, car il combine l’instinct et la technologie. Une entreprise a besoin de gens d’affaires compétents, qui peuvent visualiser les relations entre les divers types de données. À l’heure actuelle, les scientifiques des données qui possèdent un diplôme des cycles supérieurs sont très en demande sur le marché du travail. Comme ils sont rares et dispendieux, leur recrutement repousse les limites de la concurrence. Ce type de talent mérite d’être réservé aux tâches stratégiques. Mais les gens qui ont acquis sur le terrain un sens aigu des affaires devraient eux aussi avoir en main les outils nécessaires pour prendre des décisions tactiques, opérationnelles et logistiques en fonction des données d’entreprise. Nous les appelons les scientifiques citoyens des données. Leur expérience pratique leur permet de savoir quelles questions il faut poser et quelles relations il faut rechercher entre les bases de données. Ils constituent une ressource inestimable… dans la mesure où ils ont en main les outils qui leur permettent de bien explorer les données.
*La technologie. Le scientifique citoyen des données a besoin de deux outils essentiels. En premier lieu, il a besoin de matériel et de logiciels puissants pour traiter presque en temps réel le volume incroyable des données. Ces outils utilisent souvent des technologies ouvertes, par exemple Hadoop et MapReduce. (Vous trouverez des renseignements supplémentaires à ce sujet sur notre site Web.) L’autre outil est celui de l’analytique au service des gens d’affaires talentueux : il s’agit de l’interface utilisateur graphique (GUI) grâce à laquelle quiconque n’est pas technicien peut, de manière intuitive, faire des analyses prédictives et prévisionnelles. La culture des analyses d’affaires ne peut évoluer que sur ce fondement.
*La culture. Si les entreprises n’utilisent pas les données recueillies, si elles n’en voient pas la valeur et qu’elles n’utilisent pas leurs compétences spécialisées pour en tirer des renseignements, l’analyse est une perte de temps, d’argent et de données. Les commerçants doivent instaurer une culture dans laquelle l’utilisation des données à des fins d’analyse est une activité emballante et valorisante. Une fois que les scientifiques citoyens des données auront compris quel pouvoir ils ont sur les résultats des entreprises — profits, efficience de la chaîne d’approvisionnement, efficacité du marketing et de la mise en marché —, ils prendront leur rôle plus au sérieux, car ils obtiendront des résultats.
*Le processus. Le déroulement des opérations n’intéresse pas tout le monde, mais c’est le fondement grâce auquel les quatre autres piliers produisent des résultats. Les données doivent être recueillies proprement et être accessibles aux utilisateurs. Les scientifiques des données doivent déterminer comment utiliser les données non structurées. Les scientifiques citoyens des données doivent établir des protocoles clairs qui leur permettent de mettre à profit leur expertise en la matière.
QUE POUVONS-NOUS FAIRE AVEC CES DONNÉES?
L’analyse peut soutenir les décisions intuitives et faire entrer le processus dans le XXIe siècle. Voici quelques exemples :
*Les affinités. C’est une préoccupation constante des intervenants de la mise en marché et du marketing. Quels produits vont ensemble, que ce soit sur les rayons des commerces ou dans le panier d’achats sur Internet? De nombreux liens établis instinctivement ont été confirmés dans une récente étude menée dans le cadre d’un programme de MBA et portant sur les affinités dans les épiceries : le bacon et les œufs; les crêpes et le sirop; la sauce tomate et les pâtes. Mais qui a pensé à réunir les aliments pour chien et les produits d’entretien ménager (les chiens font des dégâts, n’est-ce pas)? Le beurre d’arachide et le yogourt? Les salades préparées et le poulet rôti? Les mets précuisinés et le granola? Il existe de solides affinités entre ces achats, et elles peuvent orienter les décisions touchant le placement des produits en magasin ou les promotions (rabais de 50 % sur du nettoyant à tapis avec tout achat de pâtée pour chien… qui l’aurait cru?).
(En passant, nous disposons maintenant de preuves scientifiques selon lesquelles des articles apparentés, par exemple le beurre d’arachide et la confiture, entraînent une augmentation de 5,526 %.)
*Le marketing. Des analyses s’appuyant parallèlement sur les données des programmes de fidélisation permettent d’établir le profil des habitudes d’achat des consommateurs fidèles. Ajoutons à cela les technologies mobiles, par exemple les balises et les téléphones intelligents, et on touche au Saint Graal du marketing : la possibilité de proposer au consommateur le bon article, au bon moment et au bon endroit. À l’avenir, les détaillants qui s’en donnent la peine pourront changer de façon dynamique les prix sur les rayons.
Une mise en garde s’impose : La protection des renseignements personnels des consommateurs sera une grande préoccupation, comme l’a constaté la Régie des alcools de l’Ontario (LCBO), récemment, lorsqu’un tribunal a conclu que ses méthodes de collecte des données portaient atteinte aux droits à la protection des renseignements personnels des membres de son club du vin. Une organisation qui utilise les renseignements sur ses consommateurs pour mieux cibler ses offres doit se doter d’un agent de sécurité d’entreprise ou d’un agent de protection des renseignements personnels qui s’assurera avec une grande vigilance que l’organisation n’empiète pas sur les droits à la vie privée.
*La gestion de la chaîne d’approvisionnement. Les données permettent non seulement de mettre au point des offres alléchantes, mais aussi de s’assurer que le bon produit se trouvera dans le bon commerce au bon moment. La gestion de la chaîne d’approvisionnement est une discipline en soi et fait partie depuis longtemps du modèle de gestion des ressources de l’entreprise.
*La prévention des pertes. Les bénéfices nets des détaillants sont très affectés par les pertes, qu’il s’agisse de vol ou de fraude par un tiers ou de perte de volume. Les pertes peuvent faire une grande différence. Les gestionnaires responsables de la prévention des pertes peuvent procéder à des analyses pour trouver la source des anomalies et concevoir des changements des processus afin de réduire ces pertes.
SOUS LA SURFACE
Les détaillants font partie des chefs de file de l’application des sciences des données aux problèmes des entreprises, puisqu’ils le font depuis des années. Par contre, ils ne font qu’effleurer les possibilités que l’analytique peut offrir. De la vitrine du magasin jusqu’à l’entrepôt, en passant par les bureaux, des applications d’analytique peuvent améliorer la compétitivité de votre entreprise, dans un secteur qui devient chaque jour plus compétitif.
Shawn Smith
Spécialiste principal des solutions pour le commerce de détail, SAS Canada
Shawn Smith est un spécialiste principal des solutions pour le commerce de détail à SAS Canada. À ce titre, il est chargé d’aider les clients à valoriser leurs investissements actuels et futurs dans les technologies d’analyse des commerces de détail. Il maîtrise parfaitement l’analytique des commerces de détail et connaît en profondeur les stratégies de conception et d’exécution de ces analyses, ce qui lui permet de mieux comprendre le comportement des consommateurs et l’évolution tous azimuts des technologies.
