RCI视品牌资产战略为重中之重

本文作者: SAS编辑总监 Kelly LeVoyer

全球最大的度假交换企业RCI(Resort Condominiums International,温德姆酒店集团品牌之一)对创新并不陌生。该公司早在1974年便开创了度假交换(Vacation Exchange)的概念,改变了数百万分时度假业主体验世界的方式。RCI全球营销高级副总裁Phil Brojan非常重视现代化转型,并将其视为在高度竞争市场中提升品牌知名度的主要策略。

为会员型群体服务,和利用开放客源的市场模式有区别。Brojan认为:“我们与会员的互动需要大量场景基础才有意义。因此,充分了解会员并使我们的产品和服务与他们密切相关,就变得更为重要了。”

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Phil Brojan,RCI全球营销高级副总裁

分析有助于提升品牌资产

大约在八年前, RCI的营销团队便开始实施分析型营销转型。“我仍记得那场开启转型的会议,”Brojan说到,“我清楚地记得每个人的坐位。很多人参与了此次会议,甚至有些人不得不坐在会议室边缘的工作台上,我们知道一切将会大有改观。”

“在那一刻,我们所有人都做出了承诺——要成为一个更数据驱动的公司。原因很简单:虽然我们是一个会员制公司,但我们并不十分了解我们的会员。我们希望拥有可靠的数据,以便更好地了解客户,做出最佳决策。我们知道改变势在必行。幸运的是,管理层非常信任并授权于我们,使我们得到了很多鼓励和支持。”

此次转型使得公司能够对客户数据进行细分和建模,并迅速采取行动。“我们可以像网络一样实现沟通交流方式和销售渠道的个性化,使它们更契合、更及时。”公司内的数据科学家和数据分析师一起合作开发高级分析技术,例如优化和建模。“我们能看到营销活动直接带来更多的收入,也能更好地观察到哪些活动是有效的,哪些是无效的。”

此次分析转型加强了营销在RCI品牌建设中的作用。“我们从数据中获取洞察,有助于推动整体的商业策略。我们提供关键指标来发现销售机会。过去的五年中,我们帮助公司确定发展方向,并促进其它领域的发展,这对RCI的营销而言意义重大。”

从艺术到科学

为了持续推行分析型营销的方法,Brojan认为营销人员要更像科学家,而非艺术家——这改变了企业以往雇佣营销人员的考量。“我们现在需要拥有科学分析技能的人才,还要挑选出需要创意人员的地方。”他指出发掘且评估这些人才是有难度的。因此RCI改进了面试流程,其中一项便是更青睐于小组面试。在小组面试环节,RCI会向候选人呈现复杂的商业场景,并要求他们解释应对处理的方法及原因。

客户体验最为重要

谈到分析型营销企业的下一步工作时,Brojan表示公司的发展重点是变得更具预测力,能够比消费者自己更早地预测出他们的需求——建议并预测需求,而非回应需求。“我们需要继续推进客户体验的个性化,”他说,“一直以来,大家都很关注客户体验,然而我们能做的还有很多。个性化是一项永续的工作。”


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