学习分析故事讲述艺术

作者:Jen Underwood,Impact Analytix, LLC 创始人兼首席顾问

讲故事是一种永恒的有影响力的艺术。故事令人难忘,在情感层面与人交流并激发他人采取行动。有效地为组织领导者、潜在客户、合作伙伴、投资人者和同行编写和推广引人入胜的数据驱动故事是需要掌握的重要技能。

要用数据来讲述有启发性的分析故事,首先需要有一个想法。然后,要考虑受众和陈述目标。他们为什么要关心您的发现?哪些内容可激励他们?最重要的是,您建议接下来采取什么行动?

在仔细考虑您的受众和目标后,您要浏览可用数据,查看相关见解。虽然您的使命可能会影响您的受众,但请注意不要在分析中引入偏见。偏见是指任何不能客观地对待研究结果或会扭曲您的结论的东西。偏见可包括但不限于数据源选择、采样方法和证实偏见。如果您不熟悉偏见概念,我们首先讨论这个主题。

数据故事讲述通常是从不同角度分析数据,尝试、探索影响,并且测试替代理论的一种迭代练习过程。

数据中隐含的故事类型

分析故事以可视化方式展示测量、 比例、比较、趋势和关联,并通过叙述为读者提供上下文。要识别数据中的故事,您需要收集、过滤、清理并创造性地组合各种变量,以比较差异,查找随时间而发生的变化并检查各种关系。

数据故事讲述通常是从不同角度分析数据,尝试、探索影响,并且测试替代理论的一种迭代练习过程。这是您投入大部分时间编写出色故事的一步。

最大值、最小值、等级和差异等测量值通常为为受众设置舞台而提供基本上下文。常见的叙述方式是上升、下降和预测趋势。一般来说,直方图、条形图、折线图、子弹图和迷你图是有效的测量可视化方式。

例如,在提出购房要约时,您可以查看当前每平方英尺 (SF) 的定价趋势。通过回顾最近的定价与售价之间的差异,您可以了解需求。下图显示了可接受的最低报价以及实际目录价和售价。为了更好地突出需求的增加,图中增加了实际目录价和售价之间的差异。显示差异有助于强调正向或负向移动,而这一点通过查看实际值则更难解读。

图 1:折线图突出显示随时间而发生的变化。
图 1:折线图突出显示随时间而发生的变化。

另一个常见的需求是提供更全面的理解。在考虑如何以最好的方式说明与更广泛的上下文相关的关键点时,您通常要使用视觉比较和部分相对于整体的比例,如下面的示例所示。通常使用的方式包括叠段柱和面积图、瀑布图、树状图、网格图、雷达图和饼图。请注意尽量避免使用饼图。如果无法避免,请将饼图限制为最多显示一到三个类别。

在房地产的示例中,您可能想知道为什么您的目标价格与房地产经纪人的建议价不同。通过查看总体平均可比房价,房地产经纪人似乎选择了更昂贵的房屋。

图 2:比较平均汇总差异的简单条形图。

探索数据中变量之间的关系可以揭示出令人惊讶的关联,这些关联有助于进一步通过分析而做出决策。模式、季节性和共生关系通常是数据中隐藏的宝藏。要以可视化方式显示变量之间的关系,可使用散点图、气泡图和更高级的图表类型,例如网络或Sankey图。

通过更深入地查看我们的房地产样本,您可以考察房屋和泳池类型的大小与售价,如下所示。我们在这里可以看到价格更高、面积更大的房子。在数据集中,我们无法判断池类型是否与价格相关,需要进一步分析该假设。

图 3:气泡图是说明变量之间差异的好方法。

需要注意的是,如果您确实在数据中找到了相关性或关系,请记住,这并不意味着因果关系。关系可能由于许多无关的原因而存在。

编写您的数据故事

现在,您可以简单明了地对您发现的结果进行组织和排序。您将从分析思维转向以设计为核心。设计师接受主题并认可对象的位置、大小、颜色和空白 – 所有这些都旨在引起注意并引发预期的动作。

美国着名数学家和统计学家 John Tukey 曾说过:“一幅画的最大价值在于它迫使我们注意到我们从未预料到的东西。”通过在设计中使用前注意属性(如颜色、形状、移动和位置),您可以帮助用户找到他们从未预料会看到的内容。

请记住,您必须使沟通方式与观众和人类情感保持一致。应该记住哪一两个关键点?建议采取哪种行动?他们需要多少节?您学习到的哪些内容或文化假设可能会影响您的设计选择和结果解析?在进行可视化设计时,请始终使用对色盲友好的调色板和图标。另一个提示是测试您的可视化是否在没有着色的情况下仍能保留上下文。

如果您在开始设计数据故事时始终考虑最终目标 ,则支持视觉效果的有效排序和放置变得更加容易。通过使用故事板的方法,您可以将叙述与视觉相结合,从而指导您通过分析而得到所需的结论。开发故事板还可以揭示分析差距,并在您向受众展示之前预先解决不必要的问题。

图 4:关键点的故事板。

优秀的设计应该使用数据讲一个故事,而数据不能有过多信息、杂乱内容或噪音。将注意力集中在一个或两个关键点上。消除不必要的信息。尽管一次分享许多见解很有吸引力,但您的受众可能无法记住这些见解。

根据视觉感知的基本格式塔原则,谨慎地使用适当的可视化、大小和位置而着重突出最重要的可行见解与建议的行动。明白受众的阅读方向。从屏幕上角的最高级别细节开始,在您按照受众的习惯阅读方向而向下移动时,逐步显示更多细节。

记住提供足够的上下文并将相关项目放在一起。如果没有更大的图片、相关上下文,还要避免显示单数。在编写能够吸引人的数据故事时,上下文非常关键!

我最喜爱的故事讲述资源

在本文中,我们已经向您简要介绍了分析数据故事讲述的过程。通过将可视化和叙述结合在i,分享数据中可能隐含的可行见解非常有用。讲述一个能够对行动产生影响的优秀故事可产生非常好的效果。为了进一步增强您的数据股数讲述技能,我在下面列出了我最喜欢的几个资源,以供您阅读。

  • 利用数据讲述故事:商业专业人士的数据可视化指南 作者:Cole Nussbaumer Knaflic
  • 信息仪表板设计:数据的高效可视化沟通 作者:Stephen Few
  • 向我展示数字:设计表格和图表以启发灵感 作者:Stephen Few
  • 您现在可以看到:定量分析的简单可视化技术 作者:Stephen Few
  • 构思信息 作者:Edward Tufte
  • 设计的高级演示:以沟通推动行动 作者:Andrew Abela

Jen Underwood

Jen Underwood 是 Impact Analytix, LLC 的创始人兼首席顾问。她在数据仓库、报告、可视化和高级分析解决方案“实践”开发方面拥有拥有20余年的经验。除了持续把控行业趋势的脉搏之外,她还喜欢在数据海洋中遨游。过去,Jen 曾担任全球商业智能产品管理职位,并担任系统实施公司的技术负责人。如今,她致力于提供行业思想领袖、战略、设计、实施、产品和市场研究。她也是多个分析社区的积极支持者。Jen 拥有威斯康辛大学密尔沃基分校的工商管理 – 营销专业学士学位,获优等生称号,还拥有圣迭戈加利福尼亚大学的计算机科学 – 数据挖掘专业研究生学位。关注她的 Twitter @idigdata。

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Jen Underwood 使用 SAS Visual Analytics 为本文创建故事讲述的可视化图像。若想更多了解 SAS Visual Analytics,请阅读白皮书:业务和 IT 用户都喜欢的全新自助式 BI。

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