Müşteri Deneyimi Yönetimi 

Nedir ve Neden Önemlidir?

 

Müşteri deneyimi, müşterilerinizin markanızla olan tüm etkileşimlerinden kaynaklanan hem bilinçli hem de bilinçsiz marka algısı olarak tanımlanabilir. Firmalar için “Müşteri Deneyimi”, müşterinizin her temas noktasındaki kalite ve oluşturulan toplam marka değeri olarak değerlendirilmektedir.

Müşteri deneyimi yönetimine gelince, Gartner’ın tanımı oldukça iyi bir şekilde özetliyor; “Müşteri beklentilerini karşılamak, hatta aşmak ve böylece müşteri memnuniyetini, bağlılığını ve marka savunuculuğunu arttırmak için müşteri etkileşimlerini tasarlama ve yönetmedir.”

Müşteri deneyimi yönetimi, dijital müşterilerinize hizmet etmenin ötesinde bir konudur. Biraz daha müşterinizi çok iyi tanıyıp nereden alışveriş yaptıklarını ve ne aldıklarını bilmekle alakalıdır. Bir başka deyişle müşterilerinizi sadece dijital veya fiziksel kanallarınızdan değil, tüm kanallarınızdaki etkileşimleri üzerinden bütün bir şekilde anlamanız sayesinde onlara özel, kişiselleştirilmiş deneyimler sunarak sadece size sadık olmalarını değil, aynı zamanda deneyimlerini başkalarına aktarmaya ikna etmesidir ki bu en değerli reklamcılık biçimidir.

Müşteriyi tanıyacak derinlikteki bilgiyi edinme kendiliğinden gerçekleşen bir şey değildir. Organizasyonunuzdaki tüm etkileşim noktalarından müşteri öngörülerinin analitik güçle çıkarılması ile derinlikli bilgi elde edilebilir. Bu bilgi hızlı ve doğruluğu yüksek bir şekilde çıkarıldığında müşteri deneyimini etkileyecek öngörüler elde edilebilir.  

Neyse ki, bir taraftan bu amaçla kullanılabilecek veri artarken diğer yandan da daha fazla etkileşim otomatik hale getiriliyor. Yakın zaman tamamlanan bir araştırmaya göre 2030 yılına kadar müşteriler ve markalar arasındaki etkileşimlerin üçte ikisi akıllı makineler tarafından gerçekleştirilecek.

Müşteri deneyimi yönetimi neden önemlidir?

Müşteri deneyimi kavramı fazla idealist veya ileri düzey görülebilir ancak onu görmezden gelen firmalar -organizasyonlarının büyüklüğünden bağımsız tüm firmalar- iletişimden koparak arzulamadıkları noktalara gelebilmektedirler. Hatta nerede yanlış yaptıklarını değerlendirdiklerinde de müşteri deneyiminin önemini atlayabilmekteler. Aslında müşteri deneyimi günümüzün aşırı rekabetçi ve bağlantılı küresel pazarında markaları diğerlerinden farklı kılan en kritik faktördür ve etkin bir müşteri deneyimi yönetimi elle tutulur, somut iş değeri yaratılmasına katkı sağlar. 

 

İyi bir müşteri deneyimi,

  • Kişiselleştirilmiş ve farklılaştırılmış deneyimlerle marka tercihini güçlendirirler.
  • Mevcut müşterilere yapılan satışları arttırır.
  • Deneyim paylaşımları sayesinde yeni satışlarla gelirlerin arttırılmasını sağlar.
  • Değerli ve akılda kalıcı etkileşimler yoluyla müşteri yolculuğunu yönetir ve sadakati arttırır.
  • Müşteri kaybını azaltarak maliyetleri düşürür. 

Pazarlama Ekiplerinin Karşılaştığı Zorluklar

Kanallar arası tutarlı marka deneyimleri yaratmak: Müşteriler farklı kanallardan farklı hizmet görmeye istekli olsalar da marka değeriniz teklifin tutarlı ve kanal bağımsız olmasını gerektirir. Ancak kanalların çoğalması, tüm kanallarda bu tür tutarlılığı sağlamayı zorlaştırıyor.

Kanal ve marka deneyimlerini entegre etmek: Entegre kanal deneyimi hedeflenen noktadır ancak ulaşılması zordur. Teknoloji, eski süreçler veya organizasyon içindeki ekiplerin farklı odaklarının olması gibi engeller olabilir.

Müşteri verilerini 360 derece, tek bir görünümde birleştirmek: Etkileşimler, kanallar, ürünler ve zaman açısından tek bir görünüme sahip olmak, birleşik ve koordineli müşteri iletişimi oluşturmayı kolaylaştırır. Farklı silolardaki parçalanmış veriler ve tutarsız, kendi kanalı içinde işleyen süreçler bu zorluğun aşılmaz görünmesini sağlar. 


Müşteri Deneyimi Yönetimini Doğru Yapmanın Üç Adımı

Müşteri deneyimini pek çok şey etkiler, nereden başlayacağınızı nasıl bileceksiniz? Başarılı müşteri deneyimi yönetiminin en önemli üç adımı şunlardır:

  1. Eksiksiz, gerçek zamanlı müşteri profilleri oluşturun.
  2. Tüm müşteri etkileşimlerini kişiselleştirin.
  3. Doğru bilgileri doğru yerde, doğru zamanda kullanın. 

Eksiksiz, gerçek zamanlı müşteri profilleri oluşturun ve koruyun

Mükemmel bir müşteri deneyimi sunmak için müşterinizi her zamankinden daha iyi tanımalısınız. Bu, tüm temas noktalarında müşterilerinizin yolculuklarını anlamanıza ve ölçmenize yardımcı olacak eksiksiz müşteri profilleri oluşturmak ve sürdürmek anlamına gelir. Müşterilerinizi ne kadar çok tanırsanız, onlara yerinde, kişisel teklifler sunma konusunda o kadar etkili olursunuz. Teklifleriniz ne kadar yerinde ve tutarlı olursa, işletmeniz ve müşteriniz arasındaki ilişki o kadar yakın hale gelir - sadakat ve elde tutma gibi ölçümleri yönlendirir.

Geçmişte şirketler, müşteri profillerini oluşturmak için yapılandırılmış verileri (ör. Demografik, işlemsel ve günlük verileri) kullanmaktaydılar. Bugün, kanallar arası koordinasyonla birbirine bağlanmış yeni veri türlerini (sosyal medya, video, RFID, sensör, coğrafi konum vb.) dahil etmeniz gerekmektedir. Müşteri yaşam döngüsü boyunca kanallara serpiştirilmiş temas, yanıt ve işlem geçmişinin yanı sıra müşteri değeri, karlılık, davranış analizi ve eğilim puanlarını eklemeniz beklenmektedir.

Zenginleştirilmiş verileriniz ile gerçek zamanlı veriler bir araya getirilerek oluşturulan profilleri anlık hesaplayabilmeniz esneklik ve hız kazandıracaktır.

Geleneksel ve yapılandırılmış verilerinizi daha yeni veri türleri ve gerçek zamanlı veriler ile birlikte analiz ederek;

  • Belirli temas noktalarında müşteri deneyimini nasıl iyileştireceğinizi öğrenebilirsiniz.
  • Müşterilerinizin ne istediğini ve sizden ne beklediğini anlayabilirsiniz.
  • Daha hızlı ve daha iyi kararları gerçek zamanlı verebilirsiniz. 

Tüm müşteri etkileşimlerini kişiselleştirin

Müşteriyi tam olarak anladıktan sonra, bu bilgiyi her etkileşimi kişiselleştirmek için kullanabilirsiniz. Yalnızca müşteriye değil, aynı zamanda müşterinin ilgi gösterdiği içeriğe de odaklanmayı unutmayın. Özellikler mevcut verileri yeni kaynaklarla zenginleştirmeye devam ediyorsanız, verileriniz bu odağı korumanıza yardımcı olabilir. Bu sayede bir müşterinin en alıcı olduğu anda alakalı, kişisel teklifler, öneriler, tavsiyeler ve hizmetler sunabilirsiniz.

Müşterilerin her zamankinden daha fazla seçeneğe ve güce sahip olduğunu unutmayın. Kişisel, tercihlerine göre ve zamanında bir mesaj vermezseniz, onları hemen yabancılaştırabilirsiniz. Ancak kişiselleştirilmiş, gerçek zamanlıbir mesaj verirseniz, marka sadakatini artıracaksınız.

Doğru bilgileri doğru yerde, doğru zamanda kullanın

En yüksek değeri sunmak ve müşteri deneyimini iyileştirmek için müşterilerin yaşam döngülerindeki belirli aşamalarda analitiği adreslemeniz gerekir, böylece doğru mesajı bulup doğru zamanda ve yerde iletebilirsiniz. Analitiği gerçek zamanlı kullanarak müşteri ile etkileşimde olunan kısa süreleri en verimli şekilde kullanabilirsiniz. Yaşam döngüsünün her aşaması, ilk değerlendirmelerden, satın alma anına ve hatta satın alma sonrası deneyime kadar önemlidir. Her aşama müşteri deneyimini iyileştirmek için bir fırsattır ve pazarlama süreçlerinizi ileriye götürebileceğiniz daha fazla bilgi edinme fırsatıdır.

Mehmet Metin 

Sr. Business Solutions Manager, CI Practice
Middle East & Eastern Europe at SAS

Back to Top