Analitikle Değişen Müşteri Deneyimi

Özellikle yüksek sayıda ve farklı profillerde müşterisi olan kurumlar için mevcut müşterileri uzun vadede memnun etmek ve tutmak, en az yeni müşteri elde etmek kadar önemli bir konu. Bu nedenle kurumlar yaptıkları çalışmalarda, müşteri odaklı olmaya büyük öncelik veriyorlar. Sürekli değişen ve gelişen dünyada müşterilerin de talepleri, günlük yaşantıları ve öncelikleri de hızlı bir şekilde değişebiliyor. O nedenle artık kurumların müşteri odaklılık anlayışlarında da yeni nesil yaklaşımlara yönelmesi gerekiyor. Bu noktada şüphesiz analitiğin yeri büyük.

Müşteri devamlılığını sağlamak amacıyla yola çıkan ING Bank, müşteri odaklılık yaklaşımına, SAS kullanarak uygulamaya aldığı yeni nesil segmentasyon projesi ile yeni bir boyut kazandırdı. ING Bank CRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü İrem Doruk, SAS kullanılarak gerçekleştirilen segmentasyon projesine başlama kararını nasıl aldıklarını şöyle özetliyor: “Müşteri odaklılık elbette her zaman tüm süreçlerimizin temelindeydi. Ancak daha önceleri ürünlerimiz üzerinden hareket ettiğimiz bir anlayış hakimdi. Çok fazla değişkeni birlikte dikkate almamız gereken günümüzde bu anlayışı değiştirmeye karar verdik.”

Oluşturduğumuz segment profillerine bakıp, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebiliyoruz. Yaşam tarzına, davranışlarına göre kampanyalar ve süreçler geliştirebiliyoruz. Müşteri deneyimimizi tamamen değiştirdik. Pazarlama iletişimi dilimiz de bununla aynı doğrultuda değişti. SAS kullanarak yaptığımız segmentasyon projesi pazarlama ve analitik süreçlerimizin kalbine oturdu.
İrem DORUK, ING BANK, CRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü

İrem Doruk
ING BANK, CRM ve Müşteri Analitiği Grup Müdürü

Müşterinin yaşam tarzı önemli

Ürün üzerinden ilerlemek yerine müşterilerin davranışlarından hareketle projeler ve çözümler üretmeleri gerektiğini düşündüklerini belirten Doruk, “Bu yönde çalışmalar yapabilmek için öncelikle davranışsal segmentasyonu hayata geçirip farklı müşteri profilleri oluşturmamız ve müşterilerimizin nasıl düşündüklerini, nelere ihtiyaçları olduğunu, yaşam tarzlarının nasıl olduğunu belirlememiz gerekiyordu” diyor. Milyonlara varan sayıdaki müşterilerin davranışlarının analiz edilmesi ve segmente edilebilmesi için ise gelişmiş analitik çözümlerinin kullanılması gerekiyor. Buradan hareketle yola çıkan ING Bank, çok farklı davranışlara sahip müşterilerden homojen gruplar oluşturmak ve bu grupların farklı ihtiyaçlarına göre çözümler oluşturmak için SAS yazılımından yararlanarak segmentasyon projesine start verdi.

Projenin kısa sayılabilecek bir zaman içinde çok iyi ilerlediğini dile getiren Doruk “İlk faz segmentasyonu yaptıktan sonra seçilen verilerin özelliklerini belirledik. Farklı iterasyonlarla ne gibi veriler alındığına baktık. Her analiz sonunda oluşturulan müşteri profillerinin ne kadar anlamlı olduğunu detaylı analizlerle inceledik. En sonunda bizim için en ideal segmentasyonu yaparak, müşterilerimizin farklı davranışlarını sergileyen profiller ortaya çıkardık” diyerek proje sürecini özetliyor.

Pazarlama süreçlerinin kalbinde yeni nesil segmentasyon

Geniş çaplı segmentasyon projesini Ekim 2015’te tamamlayan ING Bank, proje sonunda davranış biçimleri ve yaşam tarzlarına göre müşteri profilleri oluşturmasının yanında segment bazlı müşteri tutundurma tahmin modeli de geliştirdi. ING Bank segmentasyonu sadece kampanya kurgularında kullanmakla kalmıyor aynı zamanda tüm süreçlerinin kalbine oturtuyor. Doruk bu durumu şöyle açıklıyor: “Oluşturduğumuz segment profillerine bakıp, müşterilerimizin ihtiyaçlarını kolaylıkla belirleyebiliyoruz. Yaşam tarzına, davranışlarına göre kampanyalar ve süreçler geliştirebiliyoruz. Müşteri deneyimimizi tamamen değiştirdik. Pazarlama iletişimi dilimiz de bununla aynı doğrultuda değişti. SAS kullanarak yaptığımız segmentasyon projesi pazarlama ve analitik süreçlerimizin kalbine oturdu.” Doruk, bu noktada bankanın tüm seviyelerdeki proje desteğinin de başarılarında önemli bir kriter olduğunu belirtiyor.

Segment bazlı kampanyaların dönüşü 5 kata kadar daha fazla

Çalışma sonucu belirlenen segmentler, ev ve işyerlerinde müşteriler ile yapılan birebir görüşmeler, farklı davranış ve yaşam biçimlerini ortaya çıkarmayı amaçlayan anketler ve detaylı fokus grup çalışmaları ile de zenginleştirildi. Bu sayede, müşterilerin günlük hayatta sergiledikleri davranışlar ile banka verisinin ortaya çıkardığı segment profillerinin tutarlılık gösterdiği doğrulandı. Proje sonunda belirlenen ve doğrulanan segmentler, pazarlama faaliyetlerinin yanı sıra süreç iyileştirmeleri, yeni ürün tasarımları, müşteri araştırmaları, analitik modelleme çalışmaları ve pazarlama iletişimi gibi birçok alanda da ING Bank günlük iş süreçlerine dahil edilerek kullanılmakta. Pazarlama faaliyetleri kapsamında, segment bazlı kampanyaların dönüşü,segment bağımsız olarak kurgulanan kampanyaların dönüşüne göre 5 kata kadar daha fazla. Bu artışta segmentasyon çalışmasının müşterilerin farklı yaşam tarzlarını ve beklentilerini anlayarak doğru müşteri kitlesine doğru kanaldan doğru iletişim dilini kullanmaya imkân sağlamasının etkisi büyük. İletişim dilinde ve reklam filmlerinde segment özellikleri ve beklentileri göz önünde bulundurularak çalışmalar hayata geçirilmekte. Müşteri bazlı araştırmalar ve NPS ölçümlerinde segment bazlı olarak sonuçlar değerlendirilip kitleler arası farklılıklar analiz edilmekte. ING Bank mevcut süreçlerinin segment özelliklerine göre daha kolay, anlaşılabilir ve müşteri beklentilerini karşılayabilir hale getirilmesi yönündeki çalışmalara ek olarak yeni tasarlanan ürün ve süreçlerin özelliklerinde de müşteri segmentlerinin yaşam tarzları dikkate alınarak ilerlenmekte.

Kullanıcı dostu, kolay uygulanabilirlik

“SAS ile çalışmalarımız çok rahat ve hızlı ilerledi. Tanımlı algoritmaların uygulanması çok kolay oldu. SAS bizlere çok fazla sayıda alternatif algoritma sundu ve her birinden sonuç alabilmek kullanıcı dostu yapı sayesinde çok kolay oldu. Optimized SAS Code ile müşterilerin segmentlerini çok rahat oluşturabiliyoruz” diyen Doruk, almaya başladıkları olumlu geri dönüşlerin zamanla artacağından emin olduklarını vurguluyor.

 

ing-bank-logo

İhtiyaç

ING Bank’ın müşteri devamlılığını sağlamak için yürüttüğü çalışmada; ürün temelli yapıdan müşteri davranışlarını esas alan profil ve yaşam tarzı temelli bir yapıya geçiş amacıyla davranışsal segmentasyon ihtiyacı oluşmuştur. Bu kapsamda, müşterilerin davranışlarına ve yaşam tarzlarına göre segmente edilmesi ve homojen müşteri profilleri oluşturulması hedeflenmiştir.

Çözüm

SAS Enterprise Guide
SAS Enterprise Miner

Fayda

SAS yazılımından yararlanılarak hayata geçirilen davranışsal segmentasyon, ING Bank bünyesindeki birçok ekip tarafından yoğun olarak kullanılmakta. Müşteri bağlılığını artırmak ve devamlılığını sağlamak amacıyla kök nedenlere inen segmentasyon çalışmasından sadece analitik modelleme çalışmaları değil pazarlama faaliyetleri, süreç iyileştirmeleri, yeni ürün tasarımları, müşteri araştırmaları ve pazarlama iletişimi gibi farklı alanların da etkili olarak yararlanabilmesi çalışmanın değerini daha da artırıyor. Pazarlama faaliyetleri kapsamında, segment bazlı kampanyaların dönüşü segment bağımsız olarak kurgulanan kampanyaların dönüşüne göre 5 kata kadar daha fazla. Ürün temelli bakış açısı yerine müşteri davranışlarını ve yaşam tarzını esas alarak ilerlemeyi hedefleyen ING Bank’ın belirlediği müşteri segmentleri, müşterilerinin ihtiyaçlarını, yaşam tarzını, davranışlarını ve beklentilerini ortaya koymada önemli bir rol oynuyor. Davranışsal segmentasyonu sadece kampanya kurgularında kullanmakla yetinmeyen ING Bank, analitik ve operasyonel süreçlerin merkezine segmentleri yerleştiriyor. Segmentasyon çalışması ile müşterilerinin hayatlarına dokunan ve birçok alanda fark yaratmaya başlayan ING Bank’ın müşteri odaklı yaklaşımlarının olumlu geri dönüşleri zamanla etkisini daha da arttıracak gibi gözüküyor.

Bu makalede gösterilen sonuçlar, burada açıklanan belirli durumlara, iş modellerine, veri girdilerine ve hesaplama ortamlarına özeldir. Ticari ve teknik değişkenlere bağlı olarak, her bir SAS müşterisinin deneyimi kendine özgüdür ve hiçbir açıklama tipik olarak düşünülmemelidir. Gerçekleşen tasarruflar, sonuçlar ve performans özellikleri, bireysel müşteri konfigürasyonlarına ve koşullara göre değişiklik gösterecektir. SAS, her müşterinin benzer sonuçlara ulaşacağını garanti etmemekte veya bu konuda bir taahhütte bulunmamaktadır. SAS ürün ve hizmetlerine yönelik tek garanti, söz konusu ürün ve hizmetlere dair yazılı anlaşmada belirtilen açık garanti beyanlarında ifade edilen garantilerdir. Bu belgedeki hiçbir ifade, ek bir garanti teşkil ettiği yönünde yorumlanmayacaktır. Müşteriler, üzerinde anlaşılmış bir sözleşmeden doğan bir alış verişin bir parçası olarak ya da SAS yazılımının başarılı bir şekilde uygulanmasının ardından sunulan proje başarı özetinde, başarılarını SAS ile paylaşmışlardır. Marka ve ürün adları, söz konusu şirketlerin ticari markalarıdır.

Back to Top