Fnac.com

Révolution dans la Relation Client

A l'heure où la Fnac engage son projet « 100% révolution client », le site fnac.com a déjà fait sa révolution culturelle pour s'adapter au consommateur 2.0. L'objectif : créer et entretenir une relation au-delà des seules transactions. Avec de puissants outils décisionnels en coulisses, les résultats sont déjà probants.

245 millions de visites par an, un taux de pénétration de 21% en France et plusieurs dizaines de milliers de commandes par jour : le site fnac.com s'est rapidement imposé dans le paysage culturel français. Mais avec l'avènement du web 2.0, une révolution était nécessaire. Elle est naturellement partie d'une analyse des clients - et de leurs nouveaux besoins.

Le client au centre de la révolution

« Le consommateur n'a pas fondamentalement changé, mais il s'adapte aux possibilités que lui proposent les technologies modernes », explique le Directeur Marketing de fnac.com. Le client 2.0 est affinitaire, multicanal et friand d'interaction. Il est aussi « ultra-sollicité et bombardé de choix »... et volage. « En mode 2.0, un client satisfait n'est pas nécessairement fidèle. Tout l'enjeu consiste donc à contextualiser et personnaliser les relations avec chacun de nos clients pour devenir leur référent préféré dans le domaine culturel et technologique. »

La valeur de la connaissance client

Comment créer cette relation ? Premier commandement : « il faut donner pour recevoir ». Mais que donner si on ne sait pas qui est derrière l'écran ? Le projet s'est donc d'abord appuyé sur une solide connaissance clients, en rassemblant dans une base toutes les données disponibles : cartes d'adhésion, historiques d'achat (en magasin et en ligne) et les données de parcours pour le site pour les clients référencés. L'objectif ? « Il s'agissait d'être prêts pour émettre les propositions les plus pertinentes - par mail ou en direct sur le site. »

Une nouvelle classification des produits

L'autre volet de la révolution concerne la classification produits, entièrement revue à l'aune des nouveaux comportements clients. « Prenez l'exemple des mangas, explique le Directeur Marketing de fnac.com. Certains sont centrés sur les combats, d'autres proches du roman sentimental. Quel sens y a-t-il à les ranger ensemble ? » Au final, 150 000 produits ont été classés dans de nouvelles catégories. Pour ce faire, experts produits et statisticiens ont travaillé de concert afin de développer les algorithmes permettant d'industrialiser un classement aussi fin que possible. Il devenait alors possible de créer des liens entre produits, ou entre artistes...

Du rayon à l'univers

La nouvelle classification a permis de casser la logique 1.0 peu propice à l'établissement de relations dynamiques avec les consommateurs. « En étudiant les proximités d'achat, nous avons créé non plus des rayons mais des univers ». 73 univers ont ainsi été définis, ainsi qu'une nouvelle cartographie clients positionnant ces derniers dans un univers de référence - en plus des segmentations traditionnelles. Un exemple ? L'univers « culture classique » comprendrait à la fois CD et DVD, livres sur la musique et produits hi-fi. « L'objectif est de faire monter chaque client en gamme dans son univers tout en respectant ses préférences ». La connaissance client permet par ailleurs des associations surprenantes. L'analyse de la base montre ainsi que les clients « classiques » préfèrent les PC aux Macintosh... et que les amateurs de mangas préféreront une console DS noire plutôt que rouge. Qui l'eût cru ?

Myfnac : une application « en direct »

Une première application de cette logique d'association a été lancée il y a quelques années, avec l'espace personnalisé myfnac. Quand un client référencé se connecte, des recommandations personnalisées se déclenchent automatiquement. Ces recommandations « tournent » chaque semaine pour assurer l'animation permanente du site. La connaissance du parcours des clients sur le site permet aussi d'envoyer par email des offres personnalisées. Un client ayant abandonné son panier d'achat pourrait par exemple se voir proposer quelques jours plus tard une livraison gratuite.

Des emails mieux ciblés

Dans la même logique, le client qui a acheté un roman de tel auteur pourra recevoir un mail annonçant la sortie de son prochain livre... Ou d'auteurs du même univers, bien sûr - avec un message orienté en ce sens. « Avec cette logique d'associations, les revenus générés par email peuvent être multipliés par cinq », se réjouit le Directeur Marketing. D'autres applications ont été testées, avec des fortunes diverses. Proposer une extension de garantie 15 jours après l'achat d'un téléviseur s'est révélé intéressant ; en revanche, les mails proposant des cartouches d'encre six mois après l'achat d'une imprimante n'ont pas donné de résultat concluant. Bien sûr, toutes ces opérations tiennent aussi compte d'une pression email individualisée, pour ne pas « user » des clients déjà trop sollicités. Le ciblage comme une politesse de la relation, en quelque sorte.

Un premier bilan positif

Alors que 90% du projet est aujourd'hui mis en œuvre, les premiers résultats sont très encourageants. Sur le plan technique, tout d'abord. « Nous avons travaillé avec SAS. Nous savions qu'ils pourraient aller loin avec nous sur des algorithmes vraiment complexes, avec une capacité de traitement importante. Car pour que la relation se noue en direct, l'algorithme doit tourner vite ! » Côté clients, les premières études montrent une satisfaction en hausse - laquelle s'est rapidement traduite par une hausse du chiffre d'affaires. Au final, le ROI du projet est déjà élevé, et la Fnac est en passe de boucler le cercle vertueux visé au départ : investir dans la relation pour créer une préférence... et ainsi créer de la valeur pour la marque.