Le Crédit Agricole Centre-Est

Améliorer son efficacité commerciale sur chaque client

La concurrence entre les banques s'intensifie, avec une tension accrue sur les marges. Conséquence : on demande aux intervenants un effort commercial soutenu, associé à un impératif d'efficacité pour chaque contact. Pour optimiser son ciblage marketing, le Crédit Agricole Centre-Est a mis en place un système de scores, pour répondre au mieux à l'équation suivante : proposer le bon produit au bon client... et par le bon canal.

Les explications de Corinne Clot, responsable de l'Unité des études marketing du Crédit Agricole Centre-Est

Vous êtes la première banque de la région Centre-est. Quelle est la dynamique concurrentielle sur votre territoire ?

Notre caisse régionale est notamment présente sur les départements de l'Ain, du Rhône et de la Saône-et-Loire. C'est un territoire très disparate, avec des zones rurales où nous avons une position forte mais où le potentiel de développement est limité, et des zones urbaines où la concurrence continue de croître. Le défi est permanent !

Dans un tel contexte, quels sont vos enjeux marketing ?

Le premier enjeu, c'est la satisfaction de nos clients. Nous les interrogeons deux fois par an car la note de satisfaction qu'ils nous donnent est le premier indicateur repère de notre plan d'entreprise. L'autre enjeu, c'est l'efficacité marketing. A travers le réseau d'agences, mais aussi l'ensemble des canaux à notre disposition (internet, plate-forme téléphonique, courriers ou sms), nous entretenons une relation régulière avec nos clients, avec un objectif clair : améliorer l'efficacité commerciale de chaque contact.

Quelles sont les clés de cette efficacité ?

La clé principale, c'est la qualité du ciblage. Et à double titre ! Car un ciblage pertinent ne permet pas seulement d'accroître le rendement de nos opérations marketing ; il nous évite aussi de solliciter nos clients actuels avec des produits qui n'ont que peu de chances de les intéresser - un motif classique d'insatisfaction.

Pour améliorer nos ciblages, nous avons mis en place depuis environ huit ans une politique basée sur le scoring pour déterminer l'appétence de chacun de nos clients à nos propositions de services.

Comment avez-vous mis en place ces scores ?

Nous analysons les caractéristiques et le comportement des clients souscripteurs d'une offre donnée. A partir de ces éléments, nous élaborons un modèle statistique qui nous permet de calculer pour l'ensemble des clients un score d'appétence, c'est-à-dire une probabilité de souscription avec la solution SAS^® Enterprise Miner.

Ensuite par le ciblage, nous sélectionnons les clients non détenteurs les plus appétents à cette offre en fonction de la volumétrie de contacts souhaitée. Le score peut bien sûr être combiné à d'autres critères de ciblage. Nous utilisons aujourd'hui une vingtaine de scores.

Quelles sont les utilisations concrètes de ces scores ?

Les scores servent naturellement à améliorer le rendement de nos actions de marketing : les résultats d’une campagne peuvent être multipliés par 7 ou 8 par rapport à un ciblage aléatoire ! Ils servent aussi à établir des recommandations pour les conseillers de clientèle en agence. Sur le poste de travail, ces derniers accèdent directement aux préconisations (trois au maximum), c’est-à-dire aux produits pour lesquels l’appétence du client est la plus élevée, afin de lui proposer au bon moment une offre pertinente.

Suivez-vous dans le temps l'efficacité de ces scores ?

Bien sûr ! Nous savons que l'efficacité d'un score décroît avec le temps - soit parce que les critères ne sont plus pertinents, soit parce que le taux d'équipement des clients a dépassé un certain seuil. Nous avons donc mis en place un outil spécifique de backtesting pour suivre chacun de nos scores, campagne après campagne.

Lorsque nous constatons une baisse significative des taux de souscription, nous réactualisons le score... ou nous le supprimons s'il ne correspond plus à une priorité stratégique. Et bien sûr, de nouveaux scores viennent s'ajouter régulièrement.

Qu'en est-il de votre stratégie multicanal ?

Nous y travaillons depuis plusieurs années. Le plus important, c'est d'articuler la relation entre les agences (qui restent le pivot de la relation avec nos clients) et les opérations marketing des différents canaux. Dès qu'une opération spéciale est lancée, les conseillers en agence doivent en être informés, pour pouvoir rebondir en connaissance de cause.

Par ailleurs, nous avons défini des canaux privilégiés selon le type de produit ou d'opération. La prochaine étape consistera à faire véritablement interagir ces canaux. Ainsi, nous avons récemment mis en place une structure spécifique pour élaborer des scénarios de synergie entre les canaux - un message personnalisé sur un distributeur automatique après un premier contact courrier, par exemple. Ou encore une confirmation par SMS en cas d'acceptation d'un dossier de prêt...