Vincule datos en el trayecto del cliente

Por Lisa Loftis, SAS Best Practices

La gestión de la experiencia del cliente no es una disciplina nueva. Se ha venido utilizando por casi dos décadas.

En un libro de mi co-autoría, "Building the Customer Centric Enterprise", publicado en el año 2000, acuñamos el término "relaciones gestionadas por el cliente" (CMR, por sus siglas en inglés) para referirnos a que la labor de una compañía era la de apoyar a clientes que desearan tomar el control de su trayecto. Poco tiempo después, leí mi primer libro dedicado en su totalidad a este tema, "Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers", escrito por Bernd Schmitt.

He preparado un nuevo documento técnico sobre el tema: Maximizing Moments of Truth: Creating Meaningful Real-Time Customer Interactions (Maximización de los Momentos de Verdad: Creación de Interacciones Significativas con Clientes en Tiempo Real). En este documento hablo sobre la evolución de la mercadotecnia de permisos a momentos de verdad de los clientes y cómo utilizar los datos que usted recopila para entender mejor el contexto personal para nutrir relaciones duraderas con sus clientes

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Haciendo una revolución

A pesar del hecho de que las pocas compañías que gestionan experiencias integrales del cliente reportan beneficios que van desde un aumento de las utilidades hasta mayores precios de las acciones, la mayoría de nosotros no lo ponemos en práctica.

La buena noticia es que las compañías se pueden posicionar para hacer realidad estas visiones iniciales. ¿Por qué? Porque las innovaciones en tecnologías digitales producen una explosión de datos. Datos que nos pueden ayudar a entender a los clientes de una forma más completa que nunca antes. Datos que se pueden trazar hacia y desde los trayectos de los clientes. Datos que finalmente pueden facilitar el avance de la experiencia del cliente que todos nosotros buscamos.

La vida es un trayecto, no un destino.
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La vinculación de datos en los trayectos de los clientes mejora la agilidad

Con 6,100 millones de usuarios de teléfonos inteligentes y 28,000 millones de dispositivos conectados pronosticados para el año 2021, será imperativo capturar estos datos, explorarlos por medio de la analítica y aplicarlos para encontrar a nuestros clientes en el punto de su trayecto, sea cual sea en el que se encuentren.

La comunicación en tiempo real que se entrega en los momentos indicados debe decir a los clientes, "lo conocemos, escuchamos lo que nos dice, recompensamos su lealtad, alentamos su compromiso para con nosotros y estaremos al pendiente de su trayecto". El uso apropiado de estos datos puede ayudar también a resolver algunos de los problemas organizacionales y de datos que enfrentan las compañías en la gestión de su trayecto.

Los participantes de un reciente estudio de Forbes Insights descubrieron que pocos tenían la visibilidad que deseaban de la actividad de sus clientes en los diferentes canales, y sólo un tercio de los encuestados podían ver al menos el 75% de estos datos. Sin embargo, los líderes en el uso de la gestión de la experiencia basado en datos destacaron beneficios, entre los que se cuentan un menor tiempo para tomar decisiones (67%), una visión empresarial común más completa de los clientes (51%), más confianza en sus decisiones de parte de gerentes y empleados (49%), y una mayor colaboración entre departamentos (36%).

El contexto es decisivo

El uso de estos datos para promover un entendimiento contextual de cada interacción es donde se acumulan los beneficios reales. El Diccionario Oxford define contexto como, "las circunstancias que forman el escenario de un suceso, declaración o idea, y en términos de los cuales se puede entender y evaluar de manera absoluta".

Los datos que se necesitan para entender el contexto se extienden mucho más allá del departamento de mercadotecnia y se integran a cada faceta de la actividad del cliente. Una categoría de datos incluye compras, historial de transacciones, demografía de clientes e interacciones en sitio (centro de atención a clientes, en tienda o sucursales). Esta categoría, los datos que se utilizan más comúnmente, destaca contextos de relaciones (¿Cómo suele interactuar este cliente con la empresa, y con base en ese comportamiento, qué actividad se puede anticipar de su progreso?)

Una segunda categoría incluye actividad en medios sociales, quejas y correos electrónicos, voz de las interacciones del cliente, investigación de mercado e información psicográfica. Los datos de esta naturaleza apuntan a un contexto personal y destacan al cliente como instrumento de influencia, con preferencias reales. Los datos ayudan también a empatar contenido, opciones del canal y productos a lo que valora el cliente.

La última categoría de datos incluye actividad en la Web y móvil, servicios de ubicación y GPS, además de información de rastreo y sensores. Si se capturan y utilizan en tiempo real, estos datos pueden iluminar contexto situacional basado en lo que el cliente hace en un momento cualquiera en particular. Estos datos ayudan a determinar si hay algo que el cliente necesita y que la compañía puede proveer.

La gestión de las experiencias basado en datos puede proporcionar un beneficio enorme si se aplica el entendimiento contextual a la comunicación con los clientes en el punto correcto del trayecto.

 

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Lisa Loftis es referente intelectual, líder de pensamiento del equipo SAS Best Practices. Ella es coautora del libro Building the Customer Centric Enterprise, con un enfoque en la modernización de la mercadotecnia. Se la puede contactar en Lisa.Loftis@sas.com.

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