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Analítica del marketing

Qué es y por qué es importante

La analítica del marketing comprende los procesos y tecnologías que permiten a los especialistas evaluar el éxito de sus iniciativas de marketing. Esto se logra midiendo el desempeño (por ejemplo, uso de blogs versus medios sociales versus comunicación a través de los canales). La analítica del marketing utiliza importantes métricas de negocios, como el ROI (retorno de la inversión), atribución del marketing y efectividad global del marketing. En otras palabras, le dice cuál es el desempeño real de sus programas de marketing.

La analítica del marketing recopila datos de todos los canales del marketing y los consolida en una vista de marketing común. De esta vista común, usted puede extraer resultados analíticos que pueden brindar ayuda invaluable para impulsar sus esfuerzos de marketing.

Por qué es importante la analítica del marketing

A través de los años, conforme las empresas se expandieron en nuevas categorías de marketing, se adoptaron nuevas tecnologías para darles soporte. Como cada nueva tecnología se implementaba por lo general de forma aislada, el resultado era una mescolanza de entornos de datos desconectados.

En consecuencia, los especialistas del marketing a menudo toman decisiones basadas en datos de canales individuales (métricas de sitios Web, por ejemplo), sin tomar en cuenta el panorama completo del marketing. No basta con los datos de los medios sociales. Tampoco son suficientes los datos de la analítica de la Web por sí solos. Y las herramientas que se centran en una instantánea en el tiempo de un solo canal son lamentablemente inadecuadas. En contraste, la analítica del marketing considera todos los esfuerzos de marketing en todos los canales en un periodo de tiempo determinado – lo cual es esencial para tomar buenas decisiones y realizar una ejecución efectiva y eficiente de los programas.

Lo que puede hacer con la analítica del marketing

Con la analítica del marketing, usted puede responder preguntas como éstas:

  • ¿Qué desempeño tienen hoy nuestras iniciativas de marketing? ¿Qué tal a largo plazo? ¿Qué podemos hacer para mejorarlas?
  • ¿Cómo se comparan nuestras actividades de marketing con las de nuestros competidores? ¿Dónde invierten su tiempo y dinero? ¿Utilizan canales que nosotros no usamos?
  • ¿Qué debemos hacer a continuación? ¿Se distribuyen adecuadamente nuestros recursos de marketing? ¿Destinamos tiempo y dinero a los canales correctos? ¿Cómo deberíamos priorizar nuestras inversiones para el próximo año?
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Tres pasos para el éxito de la analítica del marketing

Para obtener las mayores recompensas de la analítica del marketing, siga estos tres pasos:

  1. Use una variedad equilibrada de técnicas analíticas.
  2. Evalúe sus recursos analíticos y rellene los huecos.
  3. Actúe con lo que aprenda.

 

Utilice una variedad equilibrada de técnicas analíticas

Para obtener el mayor beneficio de la analítica del marketing, necesita una variedad analítica en equilibrio – es decir, una que combine técnicas para:

  • Generar reportes del pasado. Mediante el uso de la analítica del marketing para generar reportes del pasado, usted puede responder a preguntas como: ¿Qué elementos de la campaña generaron la mayor cantidad de ingresos el trimestre pasado? ¿Qué desempeño tuvo la campaña de correo electrónico A comparada con la campaña de correo directo B? ¿Cuántas pistas generamos con la publicación de blogs C versus la campaña en medios sociales D?
  • Análisis del presente. La analítica del marketing le permite determinar cómo se desenvuelven sus iniciativas de marketing ahora mismo respondiendo a preguntas como: ¿Cómo se relacionan nuestros clientes con nosotros? ¿Qué canales prefieren nuestros clientes más rentables? ¿Quién habla sobre nuestra marca en sitios de medios sociales y qué es lo que dicen?
  • Predicción y/o influencia sobre el futuro. La analítica del marketing puede generar también predicciones basadas en datos que puede usar usted para influenciar el futuro respondiendo a preguntas como: ¿Cómo podemos convertir triunfos a corto plazo en lealtad y relaciones sostenidas? ¿Cómo afectará a los ingresos la adición de 10 representantes de ventas en regiones con desempeño por debajo del requerido? ¿En qué ciudades debemos enfocarnos a continuación utilizando nuestro portafolios actual?

Evalúe sus recursos analíticos y lleno los espacios

Las organizaciones de marketing tienen acceso a muchos recursos analíticos diferentes para dar soporte a diversas metas de marketing; pero si usted es como la mayoría, es probable que no tenga todas sus bases cubiertas. Evaluar sus recursos analíticos actuales es un buen paso siguiente. Después de todo, es importante saber dónde se encuentra a lo largo del espectro analítico, de modo que pueda identificar dónde están los huecos y comience a desarrollar una estrategia para cubrirlos.

Por ejemplo, es posible que una organización de marketing ya esté recopilando datos de transacciones en línea y POS (punto de venta), ¿pero qué sucede con toda la información no estructurada proveniente de fuentes de medios sociales o registros de centros de atención a clientes? Estas fuentes son una mina de oro de información, y hoy existe ya la tecnología para convertir datos no estructurados en insights reales que los especialistas del marketing puedan usar. Como tal, una organización de marketing puede elegir planear y presupuestar la adición de recursos analíticos que puedan rellenar ese hueco en particular. Desde luego, si no está del todo seguro por dónde comenzar, bueno, eso es fácil. Comience donde tenga las mayores necesidades y rellene los huecos con el tiempo conforme surjan nuevas necesidades.

Tome acción con base en lo aprendido

Absolutamente no existe un valor real en toda la información que la analítica del marketing le puede proporcionar – a menos que actúe con ella. En un proceso constante de prueba y aprendizaje, la analítica del marketing le permite mejorar el desempeño global de su programa de marketing, por ejemplo:

  • Identificando deficiencias en los canales.
  • Ajustando estrategias y tácticas según se necesite.
  • Optimizando procesos.

Sin la posibilidad de probar y evaluar el éxito de sus programas de marketing, usted no tendría idea de lo que funciona y lo que no funciona, cuándo o si las cosas necesitan cambiar, o cómo. Del mismo modo, si utiliza la analítica del marketing para evaluar el éxito, pero no hace nada con ese insight, ¿entonces qué sentido tiene todo esto?

Aplicada de manera holística, la analítica del marketing optimiza un proceso de marketing, mejorándolo y convirtiéndolo en exitoso, tras cerrar el ciclo según se relaciona con sus esfuerzos e inversiones en marketing. Por ejemplo, la analítica del marketing puede llevar a un mejor fomento y gestión de pistas, lo que conduce a mayores ingresos y una mayor rentabilidad. Con una gestión más efectiva de las pistas y pudiendo vincular esas pistas a las ventas – lo cual se conoce como analítica del marketing de ciclo cerrado – usted puede ver qué iniciativas de marketing específicas contribuyen a consolidar sus bases de operación.

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