Verknüpfen von Daten mit der Customer Journey Analyse

Von Lisa Loftis, SAS Best Practices

Customer Experience Management ist kein neues Konzept. Es existiert schon seit fast zwanzig Jahren.

In „Building the Customer Centric Enterprise“, einem von mir mitverfassten und im Jahr 2000 veröffentlichten Buch, haben wir den Begriff „Customer-Managed Relationships” (CMR) geprägt.Damit beschreiben wir, was unserer Auffassung nach die Aufgabe eines Unternehmens ist; nämlich die Kunden bei der Gestaltung ihrer Customer Journey zu unterstützen. Kurz darauf las ich „Customer Experience Management; A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers“ von Bernd Schmitt, das erste Buch, das sich ausschließlich mit diesem Thema beschäftigte.

Ich habe ein neues Whitepaper zum Thema verfasst: „Moments of Truth optimal nutzen: Echtzeit-Kundeninteraktionen sinnvoll gestalten“. Darin beschreibe ich, wie sich das Konzept des Permission Marketing zum Konzept der Moments of Truth weiterentwickelt hat und wie Unternehmen mit den erfassten Daten den persönlichen Kontext ihrer Kunden besser verstehen und auf dieser Grundlage langfristige Kundenbeziehungen pflegen können.

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Die Entstehung einer Revolution

Die wenigen Unternehmen, die das Kundenerlebnis bereits ganzheitlich steuern, zeigen deutlich, welche Vorteile sie damit erzielen:Ihre Gewinne steigen ebenso wie ihre Aktienkurse. Dennoch sind die meisten von uns noch nicht so weit.

Die gute Nachricht: Unternehmen können diese Visionen umsetzen. Wie? Nun, neue digitale Technologien haben die verfügbare Datenmenge explosionsartig anwachsen lassen und diese Daten können uns zu einem viel tiefgreifenderen Verständnis der Kunden verhelfen als je zuvor. Mithilfe der Customer Journey Analyse können Sie die Aktivitäten des Kunden wie auf einer Karte präzise verfolgen und das führt zu dem Durchbruch beim Kundenerlebnis, nach dem wir alle streben.

Linking data to customer journeys improve agility

With 6.1 billion smartphone users and 28 billion connected devices forecast by 2021, capturing this data, exploring it through analytics and applying it to meet customers where they are in their journey will become imperative.

Real-time communications delivered in the right moments should tell customers, “we know you, we hear what you are telling us, we reward your loyalty, we encourage your engagement, and we will accommodate your journey.” Properly using this data can also help to overcome some of the organizational and data problems companies are having managing the journey.

Participants in a recent Forbes Insights study found that few had the visibility they wanted into customer activity across channels, with only a third of the respondents able to see at least 75 percent of this data. However, the leaders in using data-driven experience management highlighted benefits including faster time to decisions (67 percent), a more comprehensive common enterprise view of customers (51percent), more confidence in their decisions by managers and employees (49 percent), and greater collaboration between departments (36 percent). 

Context is critical

Using this data to drive a contextual understanding of each interaction is where the real benefits accrue. The Oxford Dictionary defines context as, “the circumstances that form the setting for an event, statement, or idea, and in terms of which it can be fully understood and assessed.”

The data needed to understand context extends well beyond the marketing department and into every facet of customer activity. One category of data includes purchases, transaction history, customer demographics and on-site interactions (call center, in-store, or branch). This category, the most commonly used data, highlights relationship contexts – how does this customer typically interact with the business, and based on that behavior what activity can be anticipated from them going forward?

A second category includes social media activity and networks, complaints and emails, voice of the customer interactions, market research and psychographic information. Data of this nature points to personal context and highlights the customer as an influencer, actual preferences. The data also helps to match content, channel options and products to what the customer values.

The last category of data includes web and mobile activity, location and GPS services, and beacon and sensor information. If captured and used in real time, this data can illuminate situational context based on what the customer is doing at any particular moment. This data helps to determine if there something the customer needs that the company can provide.

Data-driven experience management can yield tremendous benefit if contextual understanding is applied to customer communications at the right point in the journey.