Customer Data Platform (CDP): Beschreibung & Bedeutung

Eine Customer Data Platform (CDP) schafft eine 360-Grad-Kundensicht für das Marketing. Diese Kundensicht steht anderen Marketing-Systemen (Martech) für eine bessere Kundenbearbeitung zur Verfügung.

Für die Verbesserung der Customer Experience sind folgende Aspekte wichtig:

• Kundensicht
• Passender Inhalt
• Omnichannelfähigkeit der Kanäle

What is driving the need for CDPs?

Today, the marketer’s world is extremely complex, and customer expectations are high. Companies that can enable customer trust with unique personalized communications in real time that transcend traditional marketing and span channels and devices earn customer loyalty.

But marketers are dealing with a very complex MarTech vendor space. The latest Martech Landscape CDP marketplace is following suit with over 200 different CDP vendors in the market today. Wrangling all this dispersed data and acting on it quickly is becoming much harder in this environment.

In a SAS-sponsored survey from Harvard Business Review Analytic Services, Optimizing the Use of Marketing Technology to Build Customer Trust, 91% of respondents said that customer trust is very important to their organization’s success. The top benefits realized from enabling customer trust included enhanced brand reputation, increased customer engagement, improved customer loyalty and increased customer advantage.

However, when asked which factors pose the greatest threat to enabling customer trust for their organization, the top factors revolved around customer communications and access to data. The specific factors listed were delays in responding to changing customer needs, inconsistent messaging across channels, messaging and content not aligned to customer needs, inadequate customer service and silos of customer data.

Marketers clearly need a technology environment that will help them overcome these threats if they want to reap these very real benefits. It’s no wonder that CDPs are garnering so much attention.

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Customer Data Platform: Wie funktioniert sie?

Eine Standard-CDP verfügt über vier Hauptfunktionen:

1. Datenerfassung. CDPs ziehen Kundendaten aus verschiedenen Quellen ein (z. B. Transaktionssysteme, Webverhalten, Call Center, demografische Daten oder POS).
   
   
2. Identitätsmanagement.  CDPs lösen die Identitäten von Kunden über mehrere Kanäle hinweg auf. Die meisten verwenden einen deterministischen Abgleich und ein Profil-Stitching mit Identifikatoren aus den eingehenden Daten. Die CDP erstellt und verwaltet eine ständige Kundenidentifizierung.
   
   
3. Segmentierung.  CDPs ermöglichen es Marketingexperten, eine universelle, kanalübergreifende Zielgruppensegmentierung mit den vereinheitlichten Daten in der CDP zu erstellen und zu pflegen.
   
   
4. Datenbereitstellung/-aktivierung. CDPs erleichtern die Aktivierung der in der CDP generierten Erkenntnisse und einheitlichen Kundenprofile. Dies geschieht durch die Bereitstellung von Konnektoren und APIs für andere Marketingtechnologien.

Customer Data Plattform: Was Sie wissen müssen

Die steigende Nachfrage nach CDPs hat zu einer erheblichen Verwirrung im Markt geführt. Anbieter von CDP-Lösungen kommen aus so unterschiedlichen Bereichen wie Tag-Management, digitales Monitoring, Kampagnenmanagement, Webanalyse und Datenintegration. Andere, wenn auch kleinere Gruppen, bezeichnen sich selbst als „reine“ CDPs. Sie werben für eigenständige Funktionen von Kundendatenbank, die eher einer überladenen Stammdatenmanagement-Lösung ähneln. Viele dieser Angebote unterscheiden sich in ihren Fähigkeiten, was vergleichende Bewertungen schwierig macht.

Die Probleme, die Marketingspezialisten auf die CDP aufmerksam gemacht haben, sind sehr konkret und die Vorteile, die sich aus der Lösung dieser Probleme ergeben, sind erheblich. Doch unter den Marketinganalysten wächst die Überzeugung, dass die Funktionen der CDP nicht ausreichen, um die Marketingziele zu erreichen und weiterhin als eigenständige Technologielösung Bestand zu haben. Stattdessen sind viele der Meinung, dass CDPs einfach Standardbestandteile großer Marketinglösungssuiten für Unternehmen werden, wie z. B. Multichannel-Marketing-Hubs oder Echtzeit-Interaktionsmaschinen. Unternehmen müssen ihre CDP-Optionen unbedingt sorgfältig abwägen. Marketingfachleute müssen verstehen, was die zu prüfende CDP-Lösung wirklich bietet und feststellen, wie viele ihrer spezifischen Anforderungen heute und in Zukunft erfüllt werden.

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Etablierte Dateninfrastrukturen
Das Importieren aller Kundendaten in eine CDP für Marketingaktivitäten kann für Unternehmen mit etablierter Dateninfrastruktur und -architektur erhebliche Implementierungs- und Datensynchronisationskosten verursachen. Wir nennen dies das „Lift and Shift“-Problem. Um dieses Problem zu umgehen, sollten Unternehmen nach Lösungen suchen, die grundlegende CDP-Funktionen (Identitätsmanagement, Segmentierung und Datenbereitstellung) bieten, ohne dass eine physische Datenübertragung in eine einzige Datenbank erforderlich ist. Diese Lösungen gibt es. Um sie finden, bedarf es einer Recherche über reine CDPs hinaus.

Analytisch gesteuerte Datenaktivierung
CDPs ermöglichen zwar die Segmentierung von Zielgruppen, die Kernfunktionen unterstützen jedoch in der Regel regelbasierte Ansätze. Wenn algorithmische Anwendungen der Segmentierung in die erforderlichen Anwendungsfälle einer Marke einfließen, fallen Echtzeit-Entscheidungen, Triggering und die Ausführung des nächstbesten Angebots häufig auseinander. Zwar entwickeln einige CDP-Anbieter analytische Fähigkeiten, um ihre CDP-Kernfunktionen zu ergänzen, doch sind diese sehr unterschiedlich ausgefeilt. Wenn die Anforderungen über die CDP-Kernfunktionen hinausgehen, ist es vielleicht besser, sich nach speziell entwickelten Tools wie Enterprise Marketing Suites umzusehen. Diese Suites bieten grundlegende CDP-Funktionen, sind aber für eine breitere Journey-Orchestrierung und Analyseaktivitäten ausgelegt.

Identitätsmanagement in Echtzeit
Das Kundenverhalten über alle Geräte und digitalen Kanäle hinweg im Auge behalten und die Integration dieses Verhaltens mit Offline-Daten in Echtzeit liegt außerhalb der Möglichkeiten vieler CDP-Lösungen. Wenn es darum geht, Online-Ereignisse in Echtzeit zu erfassen und Profile und Offline-Kundensegmente dynamisch zu aktualisieren, sollten Sie die CDP-Lösung genau unter die Lupe nehmen, um sicherzustellen, dass sie dies leisten kann.

Mehr als Marketing
Ein Hauptmerkmal der CDP ist die Bereitstellung einheitlicher Kundendaten für andere Marketinganwendungen. Oft wird jedoch bemängelt, dass die Integrationen in andere Systeme komplexer und zeitaufwendiger sind als erwartet. Dieses Problem verschärft sich noch, wenn die Customer Experience Programme über das Marketing hinausgehen und andere Bereiche betreffen, die sich auf die Kunden auswirken (Vertrieb, Service, Betrug und Risiko). All diese Bereiche müssen eine analytisch gestützte kontextbezogene Personalisierung ihrer Kundenaktivitäten vornehmen und die CDP ist der ideale Ort, um die benötigten Kundendaten zu erhalten. In dieser Situation wird der Bedarf an Echtzeit-Ereigniserkennung, analytisch getriebenen Entscheidungen und geräteübergreifendem Identitätsabgleich auch auf Bereiche außerhalb des Marketings übergreifen.

Mit nahtloser Integration über die CDP hinausgehen

Abbildung 2 (oben) veranschaulicht die nahtlose Integration, die Sie über Ihre Kundendatenplattform hinausführen wird. Schauen wir uns die einzelnen Teile an.

Hybride Marketing-Architektur: Mehr als rudimentäres Identitätsmanagement
Die Vielfalt und der Umfang der Datenquellen, die zu den Kundenprofilen beitragen, erfordern eine robuste Identitätsmanagementstrategie. Die Funktionen sollten die Erfassung detaillierter, kontextbezogener Informationen auf Kundenebene über das Online-Nutzerverhalten (Seiten, Bildschirme und Feldinteraktionen) ermöglichen und gleichzeitig Online- und Offline-Informationen (CRM, demografische Daten, historisches Verhalten, Call-Center-Interaktionen usw.) zu einem einzigen, einheitlichen Profil zusammenführen. Ein Profil, das dynamisch und in Echtzeit aktualisiert wird, wenn sich das Nutzerverhalten ändert.

Erkennung digitaler Ereignisse in Echtzeit: Mehr als einfache Datenerfassung
Da Kunden mehrere digitale Geräte und Kanäle nutzen, von denen viele eine sofortige Reaktion erfordern, müssen Sie Ereignisse in dem Moment erfassen, in dem sie auftreten. Auch die Reaktion auf diese Ereignisse in Echtzeit (Entscheidungsfindung, Auslösung, Ausführung des nächstbesten Angebots usw.) ist entscheidend Aufgrund der DSGVO sollte die Lösung eine starke digitale Wächterfunktion mit APIs zum Hinzufügen, Zusammenführen oder Entfernen von Offline-Kundeninformationen und die Möglichkeit zur Verschlüsselung sensibler Daten in der Cloud bieten.

KI-gestützte Journey-Orchestrierung: Mehr als Segmentierung
Der wirkliche Return on Investment für Marketingfachleute liegt in der Aktivierung einheitlicher Kundendaten durch KI-gestützte, zeitnahe Journey-Orchestrierung über alle Kanäle hinweg. Umfassende Analysen, Next-Best-Offer-Funktionen, Echtzeit-Entscheidungen und die nahtlose Integration mit anderen wichtigen Marketingfunktionen (Planung, Tests und Attributionsanalysen) werden die Erkenntnisse verbessern und die Zeit von der Erkenntnis bis zum Handeln verkürzen.

Verbesserte Customer Experience: Mehr als Marketing
Customer Experience Management ist nicht auf die Marketingabteilung beschränkt. Ein umfassendes Journey Management muss alle kundenorientierten und kundenrelevanten Aktivitäten umfassen einschließlich Betrugserkennung, Preisgestaltung, Kreditvergabe und Inkasso. All diese Bereiche erfordern einheitliche Kundenprofile und profitieren von ausgefeilten Analysen, Echtzeit-Entscheidungen und dem Zugriff auf digitale Ereignisse, sobald diese eintreten. Die Erweiterung der CDP-Funktionen über das Marketing hinaus durch die einfache Integration von Echtzeit-Entscheidungsmaschinen ist entscheidend für das Kundenerlebnis, jetzt und in Zukunft.