Wenn der Cumulus-Coupon persönlich wird

Intelligentes Kundendialog-Management: Migros individualisiert ihr Direktmarketing

Wenn es Branchen gibt, in denen „Old School“-Massenmarketing funktioniert, dann ist es der Einzelhandel. Beherrscht von Großkonzernen, operiert er mit großen Kampagnen für Millionen von Kunden. Und das nach wie vor erfolgreich. Retailer konzentrieren sich traditionell vorwiegend auf die Flächenoptimierung. Der einzelne Kunde spielt im Direktmarketing bisher eine untergeordnete Rolle, Streuverluste sind bewusst einkalkuliert.

„Das funktioniert zwar heute noch, ist aber definitiv kein Zukunftsmodell“, ist Alexandra Brunner überzeugt. Brunner ist Leiterin Direktmarketing beim Migros Genossenschaftsbund – dem grössten Detailhandelskonzern in der Schweiz und einem der bedeutendsten in Europa. „Wir sind eindeutig auf dem Weg zum informierten, digital vernetzten Konsumenten, der mehr erwartet, als von pauschalen Angeboten und Botschaften überrollt zu werden. Nur ein Kunde, der das Gefühl hat, persönlich bedient zu werden, ist ein zufriedener Kunde.“ Zudem sei das Direktmarketing im bekannten Modus nicht beliebig skalierbar. Bei rund 400 Kampagnen im Jahr drohe heute die Überkontaktierung einzelner Kunden. Und ohne eine dezidierte Strategie für das Direktmarketing sei die Gefahr einer Kannibalisierung der Kampagnen ständig gegeben, so Brunner. Für sie – und die Migros – hat der fällige Richtungswechsel im Marketing deshalb zwei Zielrichtungen: Erstens eine hohe Kundenzufriedenheit durch Individualisierung und Relevanz statt Masse, und zweitens die Steigerung der Effektivität und Effizienz durch systematisches Direktmarketing.

Cumulus als Sprungbrett

Für ein erfolgreiches personalisiertes Marketing braucht es eine viel ganzheitlichere Sicht als bisher. „Dazu gehört ein intelligentes Kampagnenmanagement, das Kundendaten und Zielsetzung des Unternehmens verbindet und damit die richtige Botschaft für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit verknüpft“, erklärt Brunner. Diese Botschaft müsse dann über den individuell passenden Kanal ausgespielt werden und die Kundenreaktion – idealerweise also der Kaufabschluss – zur Wirkungskontrolle registriert werden. Das Ziel ist für die Marketingspezialistin klar: „Der Kunde möchte die Angebote, die für ihn passen, nicht erst mühsam heraussuchen müssen. Wenn das relevante Angebot den Kunden direkt erreicht, hilft ihm das im Alltag – und für uns steigen die Konversionsraten.“

Als Startpunkt für diese Neuorientierung wählte das Team um Alexandra Brunner den Cumulus-Versand. Cumulus ist das Bonusprogramm der Migros und erreicht mit rund 2,8 Millionen Teilnehmern rund 80% aller Schweizer Haushalte. Entsprechende Datenbestände sind damit bereits vorhanden, die von den Kunden auch zur Nutzung freigegeben sind. „Die Migros weiss bereits heute viel über das reelle Kundenverhalten und möchte dieses Wissen auch nutzen, um die Kundenansprache weiter zu optimieren. Aber trotz Millionen von Kunden heisst die Herausforderung weniger Big Data, sondern Smart Data“, so Brunner. Um die Daten mit der entscheidenden Intelligenz zu systematisieren und zu nutzen, setzt der Migros Genossenschaftsbund auf Customer Intelligence von SAS. Dieses Kampagnenmanagementsystem schafft erst die Grundlage, um Kunden individualisiert ansprechen zu können. „Mit diesem System können wir Kampagnen von A bis Z betreuen. So werden komplexere Kampagnen und die flexible Steuerung überhaupt erst möglich.“

In einem ersten, großen Schritt hatte sich Brunner mit ihrem Team vorgenommen, den Coupon-Versand an Cumulus-Kunden zu digitalisieren und individualisieren. Bislang hatten alle Mitglieder identische Couponbögen erhalten – ein klassisches Masseninstrument. Heute gibt es die Coupons nicht nur digital fürs Smartphone, sondern sie werden auch im Versand auf Basis des Kundenverhaltens individualisiert. D.h. nicht alle Kunden bekommen die gleichen Coupons, sondern diejenigen, die für sie persönlich relevant sind. Je nachdem wie viele Angebote zur Auswahl stehen, entsteht durch die individuelle Angebotszuordnung eine beträchtliche Anzahl an individuellen Couponbögen. Aufgrund der Mehrsprachigkeit in der Schweiz kommt eine weitere Komplexitätsstufe hinzu. Bei 163 zur Verfügung stehenden Angeboten entstehen beispielsweise aufgrund der individuellen Angebotszuordnung und der Mehrsprachigkeit der Coupons bereits über 700.000 individuelle Couponbögen. . „Diese Komplexität ist es, die uns beschäftigt und die nur mit analytischer Entscheidungsunterstützung überhaupt in den Griff zu bekommen ist“, führt Brunner aus. Andererseits ist auch die Steuerung der operativen Prozesse eine Herausforderung – die Coupons sind in der herkömmlichen Printversion, im Web zum Download oder in einer Smartphone-App verfügbar, und das in drei Sprachen. Das Kampagnenmanagementsystem von SAS hat als „Leading System“ die Kontrolle über alle relevanten Prozesse und angeschlossenen Drittsysteme. „Spreadsheets und ähnliche statische Instrumente haben hier ausgedient“, freut sich Brunner.

Noch wichtiger: Die Individualisierung zeigt die gewünschte Wirkung. In eigenen Vorstudien und Pilotprojekten zeigte sich, dass die identischen Angebote bei kundenspezifischer Auslieferung teilweise mehrfach höhere Responsequoten und signifikante Mehrumsätze erzielten.

Kundenzentriertes Multikanal-Direktmarketing mag ein sperriger Begriff und für den Detailhandel noch neu sein – aber die Migros zeigt: es funktioniert, wenn das Gesamtkonzept stimmt. Deshalb legt Alexandra Brunner großen Wert auf den Umdenkprozess: „Die Basistechnologie ist wichtig. Noch wichtiger aber ist die Intelligenz, die in guten analytischen Systemen steckt – und in den Konzepten!“