将数据应用于客户交互过程中

作者Lisa Loftis,SAS最佳实践


客户体验管理不是新学科。 而是已有近二十年的历史。

2000年出版的我与他人合写的"构建以客户为中心的企业”一本书中,我们提出了“客户管理关系”(CMR)一词,表示公司的工作是协助客户控制他们的交互过程。不久之后,我阅读了有关这个问题的第一本专著,Bernd Schmitt编写的“客户体验管理;建立客户联系的革命性方法“。

我写了一篇关于这个主题的新的白皮书:最大限度了解真实瞬间:创造有意义的实时客户互动。文中,我探讨了从许可营销到客户真实瞬间的演变,以及如何利用收集的数据更好地了解个人情境,与客户建立持久关系。

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制造业革命

尽管从增加利润增到股价上涨,少数管理端到端客户体验的公司从中获得好处,但大多数企业并没有达到这样的效果。

好消息是,企业可以将这些早期愿景变为现实。为什么?因为数字技术创新产生大量数据。数据可以帮助我们比以往更全面地了解客户。数据可以反映客户交互的整个过程。数据最终将促进实现所有企业所求的卓越客户体验。

人生是一段旅程而不是终点。
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在客户交互过程中利用数据提高敏捷性

到2021年,预计智能手机用户将达到61亿,互连设备将达到280亿,捕获这些数据,通过探索、分析和应用,满足客户交互过程中的需求成为当务之急。

在正确的时刻展开实时交流应该告诉客户,“我们知道您,我们听到您对我们说什么,我们高度赞赏您的忠诚,我们鼓励您的参与,我们将为您的交互提供便利。”正确使用这些数据还有助于克服企业管理交互过程中存在的一些组织和数据问题。

最近Forbes Insights调查显示,几乎很少有受访者能够全面了解各种渠道中的客户活动,利用这种数据至少达到75%的受访者仅占三分之一。然而,利用数据支持体验管理的主导企业明显受益,包括加快决策速度(67%),更全面地掌握客户情况(51%),提高管理层和员工的决策自信心(49%),进一步加强部门之间的合作(36%)。 

场景至关重要

利用这种数据了解每次交互的场景可以带来切实好处。牛津词典将场景定义为“形成事件、陈述或想法的环境,以及可充分理解和评估的情况。”

了解上下文所需的数据远远超出营销部门,并深入客户活动的各个方面。一类数据包括采购、交易历史、客户人口统计和现场交流(呼叫中心,店内或分行)。这是最常用的一类数据,突出关系背景–客户通常业务处理的交互方式,根据这种行为可以预见他们将要进行的活动?

第二类数据包括社交媒体活动和网络、投诉和电子邮件、客户交互内容、市场研究和心理信息。这种数据本质上指个人情境,突出客户产生的影响者,实际偏好。数据还有助于根据客户价值匹配相应内容、渠道和产品。

最后一类数据包括网络和移动活动、位置和GPS服务,以及信标和传感器信息。如果能够实时捕获和利用,这种数据可以给出客户任意特定时刻行为的情境背景。这种数据有助于确定客户是否需要企业提供产品或服务。

如果能够正确了解客户交互过程中的具体背景,数据驱动的体验管理可以产生巨大好处。

 

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Lisa Loftis是SAS最佳实践团队的思想领袖。她是“构建以客户为中心的企业”一书的共同作者,该书重点介绍营销现代化。联系方式Lisa.Loftis@sas.com

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