SAS riešenie pomáha Slovenskej sporiteľni
Analytický softvér skúma klientov, predpovedá ako sa budú správať a hľadá pre nich vhodné produkty. Banke pomáha robiť efektívnejšie marketingové kampane a udržiavať dobré vzťahy so zákazníkmi
Voľný trh, na ktorom sa dá s minimálnym úsilím predať takmer všetko, je snom mnohých obchodníkov a marketérov. V súčasnom svete hyperkonkurencie sa však trhy zapĺňajú mimoriadne rýchlo. Vidina veľkého úspechu sa môže poľahky zmeniť na nočnú moru. Svedkami rýchleho napĺňania a dozrievania trhov, sú v ostatných rokoch na Slovensku aj banky. Zatiaľ čo kedysi mal pomerne vysokú odozvu aj direct mail smerovaný na skupinu klientov vybranú podľa niekoľkých kritérií, dnes už základné segmentačné premenné nestačia. Potenciálnych kandidátov je potrebné vyberať sofistikovanejšie, zvlášť keď niektorí zákazníci zahltení reklamou si neželajú dostávať ponuky, ktoré ich nezaujímajú. To často ovplyvňuje aj ich vnímanie kvality bankových služieb.
Ak sme chceli v minulosti dosiahnuť v kampani takú úspešnosť ako s nástrojmi SAS, stálo nás to viac peňazí.
Pavol Čelko
vedúci riadenia cieľových skupín
Veľa dát, nedostatok znalostí
Slovenská sporiteľňa ako líder slovenského bankového trhu pri obrovskom množstve dát nedokázala dostatočne rýchlo a jednoducho získať potrebné informácie. Napríklad vybrať najvhodnejšiu cieľovú skupinu pre kampaň, alebo predpovedať správanie sa určitej skupiny klientov. V súčasnosti to však má čoraz väčší význam, a tak klientsky orientovaný prístup preferujú banky viac ako kedykoľvek v minulosti. „Snažíme sa hľadať vhodné produkty pre klientov, nie klientov pre produkty,“ vysvetľuje Pavol Čelko, vedúci riadenia cieľových skupín v Slovenskej sporiteľni.
K tomu už nestačí tabuľkový editor a databázový program, ale špecializovaný softvér. Slovenská sporiteľňa sa rozhodla využiť na analyzovanie klientov, na predpovedanie ich správania sa a priradenie k nim najvhodnejších produktov, riešenie od spoločnosti SAS.
Aby maximalizovala prínosy analytického softvéru, musela najskôr dostať dáta do takej podoby, aby s nimi bolo možné čo najefektívnejšie pracovať. Slovenská sporiteľňa pripravovala v spolupráci so SAS tzv. Data Mart niekoľko mesiacov. Banka v ňom má uložených o každom klientovi tisíce atribútov.
Rýchla tvorba modelov
Kvalitný Data Mart výrazne urýchľuje prípravu podkladov pre jednotlivé kampane. „Kým predtým sme príprave dát pred kampaňou venovali dva týždne, dnes nám to trvá iba niekoľko hodín,“ hovorí Pavol Čelko.
Sporiteľňa dnes vďaka kvalitne pripraveným dátam dokáže oveľa jednoduchšie ako v minulosti definovať modely, ktoré analyzujú klientske správanie a vytvárajú typický profil zákazníka pre konkrétne produkty. V priebehu jedného až dvoch týždňov vie tiež postaviť aj modely na krížový predaj spotrebných úverov, kreditných kariet, či hypoték alebo tzv. retenčné modely na výpočet pravdepodobnosti, s akou klient odíde ku konkurencii.
Prístup, pre ktorý sa rozhodla Slovenská sporiteľňa, jej umožňuje bez dodatočných investícií vytvoriť ľubovoľné množstvo modelov. Keďže ich počet sa môže časom rátať na desiatky a výroba jedného na zákazku od externej konzultačnej firmy stojí tisíce eur, prínos vlastného softvéru sa prejaví hlavne z dlhodobého hľadiska.
Spôsob, akým banka analyzovala dáta v minulosti a ako to robí dnes, je neporovnateľný. Pavol Čelko po roku používania nového riešenia hodnotí, že v minulosti musela banka investovať do kampane viac, ak chcela dosiahnuť rovnakú úspešnosť. Priama úspora nákladov nie je však jedinou výhodou, ktorú riešenie SAS prinieslo. Stratégiou banky je čo najlepšie uspokojiť požiadavky svojich klientov, a zvyšovať ich lojalitu, aby nemali dôvod meniť banku. Analytický softvér pomáha ponúknuť zákazníkom možnosti, ktoré lepšie zodpovedajú ich potrebám. „Za analýzou netreba vidieť iba nový biznis. Vážime si všetkých klientov. Naša banka ich má najviac na Slovensku, a preto sa nechceme zahrávať s ich spokojnosťou a lojalitou ponukami, ktoré nezodpovedajú klientovým možnostiam a potrebám,“ dodáva P. Čelko.
Rozhodnutia na základe kvalitnejších podkladov
Rozhodnutia o tom, kam budú jednotlivé segmenty klientov smerovať a aké kampane by mohli byť vhodné pre jednotlivé produktové skupiny sa dajú prijímať s riešením SAS jednoduchšie. „Ak viem v nejakej skupine klientov predpovedať, že úspešnosť kampane bude sedempercentná, viem odhadnúť, koľko budú stáť náklady na oslovenie aj aký zisk to prinesie,“ vysvetľuje P. Čelko.
Pravdepodobnosť kúpy však nie je istota. Softvér je významným pomocníkom, ale uzatvorenie obchodu závisí najmä od komunikácie a prístupu ľudí pri predaji. Celkový úspech riešenia preto vo veľkej miere závisí aj od toho, ako zamestnanci banky dokážu s novými nástrojmi pracovať. Ak predajcovia, produktoví manažéri aj top manažment správne porozumejú možnostiam softvéru, investície do riešenia sa vrátia rýchlejšie. Aby bol prínos čo najvyšší, Slovenská sporiteľňa zvažuje v budúcnosti implementovať aj systém na automatizáciu kampaní.
Úloha
Slovenská sporiteľňa má k dispozícii veľké množstvo dát, na základe ktorých chce získať čo najviac informácií o správaní sa klientov. Slovenský bankový trh dozrieva a banka potrebuje oslovovať svojich klientov čo najefektívnejšie.
Solution
Data Mart vytvorený v spolupráci so SAS a ďalšie analytické nástroje, vrátane SAS Enterprise Miner pomáhajú banke zlepšovať vzťahy so zákazníkmi, šetriť náklady a zvyšovať účinnosť kampaní.
Benefits
S riešením SAS dokáže Slovenská sporiteľňa lepšie predpovedať správanie sa klientov, vie pre nich nájsť vhodné finančné produkty a služby, a tým zvyšovať ich celkovú spokojnosť. Rastie úspešnosť marketingových kampaní a efektivita rozhodovania o tom, aké kampane by mohli byť vhodné pre jednotlivé skupiny, prípadne či má vôbec zmysel kampaň uskutočniť.