Východoslovenská energetika, a.s. realizovala segmentáciu zákazníkov v kategórii domácností

Východoslovenská energetika, a.s. (VSE) je energetická spoločnosť, ktorá poskytuje komplexné služby spojené s odberom elektriny. Predmetom činnosti VSE je nákup elektriny od výrobcov a jej predaj približne 500 000 zákazníkom – domácnostiam, korporáciám a organizáciám.  Vzhľadom na liberalizáciu a otvorenie energetického trhu na Slovensku, VSE začalo predávať svojim zákazníkom ďalšiu komoditu – plyn. Okrem predaja komodít VSE poskytuje svojim zákazníkom doplnkové služby, akými sú rôzne zľavy pre zákazníkov v sieti partnerov, asistenčné služby, poistenie domácnosti pre prípad havárie a pod.

V narastajúcej konkurencii na trhu energetických spoločností je orientácia na zákazníka podmienkou udržania si konkurenčnej výhody. Zároveň sa však zákaznícke správanie mení – zákazníci sú menej lojálni, zvyšuje sa ich náročnosť na kvalitu poskytovaných služieb, vyžadujú komunikáciu vychádzajúcu z poznania svojich potrieb, pričom využívajú široké spektrum komunikačných kanálov.

Prirodzenou reakciou VSE v snahe úspešne reagovať na tieto trendy je zmena orientácie na zákazníka. V praxi to znamená zmenu z pohľadu na dnes maximálne desiatky produktov, na pohľad na päťstotisíc klientov. Vzhľadom na veľkosť zákazníckej databázy, nie je analýza každého zákazníka reálna, no ani potrebná.

Riešením tejto situácie je analýza zákazníkov zoskupených podľa spoločných charakteristík do samostatných segmentov. VSE pri počte niekoľko stotisíc zákazníkov potrebuje zvažovať nielen koľko zákazníkov spoločnosť má, ale hlavne akých. Odpoveď na túto otázku je možné získať len ak poznáme svojich zákazníkov, čo znamená mať identifikované zákaznícke segmenty. Segmentácia tak predstavuje prvý krok v procese transformácie aktivít zameraných na riadenie vzťahov so zákazníkmi.

„Segmentáciu domácností považujeme za kľúčový nástroj pre naplnenie našich obchodných cieľov. Detailnejšie poznanie zákazníkov nám umožní mať lepšie a cielené ponuky našich produktov a služieb,“ hovorí Adrián Ševčík, Head of Retail vo Vychodoslovenskej energetike, a. s. 

VSE spoločne so SAS konzultantmi vytvorilo zákaznícku segmentáciu s využitím analytických a dataminingových nástrojov SAS Enterprise Guide a SAS Enterprise Miner. Segmenty boli vytvorené pomocou analytickej metódy tvorby zhlukovej analýzy. Do analýzy vstupovali sociodemografické, obchodné, kampaňové a behaviorálne kritéria. Na konci procesu bol každý zákazník priradený práve do konkrétneho segmentu.

Kombináciou analytického a biznis prístupu sa vytvorili stabilné zákaznícke segmenty, ktoré bude možné ovplyvňovať, merať ich vývoj, trendy (zmena veľkosti a štruktúry segmentu), úspešnosť marketingových aktivít v danom segmente (produktov, kampaní). Takáto úroveň segmentácie zahŕňa aj následnú možnosť flexibilného vytvárania segmentov ad hoc podľa potreby pre konkrétne kampane, prieskumy, predajné akcie, cross-sellové a retenčné programy.