Z plošných nabídek k cílené komunikaci: transformace CRM oddělení v Raiffeisenbank a.s.

Raiffeisenbank a.s. poskytuje od roku 1993 v České republice široké spektrum bankovních služeb soukromé i podnikové klientele, klienty obsluhuje v síti zhruba 110 poboček. Raiffeisenbank  v roce 2010 vykázala zisk 1,82 miliardy korun, v prvním čtvrtletí roku 2011 vzrostl zisk banky o 35 % na 580 milionů korun. Celková aktiva banky přesahují 193 miliard korun, Raiffeisenbank je podle tohoto ukazatele pátou největší bankou na českém trhu. Nabídku kvalitních služeb potvrzuje celá řada domácích i mezinárodních ocenění. V soutěži „Fincentrum Banka roku 2010“ byla Raiffeisenbank počtvrté z posledních pěti ročníků vyhlášena „Nejdynamičtější bankou roku“. eKonto potřetí v řadě získalo titul pro nejlepší účet, v hlavní kategorii Raiffeisenbank skončila na 3. místě. Raiffeisenbank rovněž získala titul pro nejlepší banku v České republice od magazínu Global Finance. V soutěži Zlatá koruna v roce 2010 získala 1. místo v kategoriích přímé bankovnictví, hypotéky a podnikatelské účty. Majoritním akcionářem banky je rakouská finanční instituce Raiffeisen Bank International AG.

Komunikace se zákazníky

Plošné oslovování zákazníků již dnes nepřináší pozitivní reakce ze strany klienta zejména proto, že jsou neadresné a zákazník necítí potřebu na ně reagovat. V dlouhodobém horizontu ale tento přístup rozhodně nevede k budování důvěry a dlouhodobého vztahu s klientem, který je pro banky klíčový.

V Raiffeisenbank se původně také používaly plošné kampaně, i když k základní segmentaci zákazníků docházelo. Kampaně byly připravovány manuálně, včetně procesního řízení a exportu pro jednotlivé systémy a kanály. Na tvorbě kampaní se kromě kampaňových manažerů podíleli intenzivně a velkou měrou analytici.

Na oddělení CRM se pod vedením jeho ředitelky Gabriely Brůhové rozhodli pro změnu: vytvářet menší kampaně zaměřené na pečlivě vybraný segment klientů a zároveň tento proces automatizovat.

„V objemu kampaní a hlavně jejich provázanosti jsme se dostali do stavu, kdy udržet přehled a zabránit lidským chybám nás stálo velkou část našich kapacit. Některé chtěné kampaně jsme tak nemohli realizovat s ohledem na kapacity týmu. Zvláště u sezónních kampaní byl nápor na analytický tým, který připravuje data, enormní. Z této situace vznikl požadavek na řešení automatizace kampaní,“ říká Petr Tesárek, CRM analytik.

Řešení

Cílem projektu bylo zvýšit počet kampaní a jejich frekvenci a zároveň lépe cílit díky využiti dalších modelů, menší kampaně provozovat paralelně a opakované exekuovat s minimálním úsilím.

„Díky vyšší efektivitě při tvorbě nových CRM kampaní, které nově připravujeme v CMT (Campaign Management Tool), je možné realizovat větší počet paralelních kampaní a zároveň jsme schopni klientům nabízet relevantní nabídky,“ vysvětluje Tomáš Eder, Head of CRM v Raiffeisenbank a.s.

Raiffeisenbank a.s. vybrala pro řízení a automatizaci kampaní nástroj SAS^® Campaign Management , analýzy dat se provádí v SAS Enterprise Mineru^TM.

Implementace řešení byla náročná pro celý CRM tým. „Provoz CRM jsme při implementaci žádným způsobem nepřerušovali. Se startem pilotního provozu jsme začali plynule překlápět kampaně z manuálního módu do nástroje pro kampaňový management. Implementace byla časově velmi náročná a kladla velké požadavky na lidi ze CRM. Hlavními riziky řešení tedy byly kapacity klíčových lidí a paralelní integrace datových zdrojů do kampaňového datamartu,“ říká Pavel Moravec, CRM Analytik a manažer projektu implementace kampaňového nástroje.  Organizacím, které o implementaci podobného nástroje uvažují, by doporučil: „… před nasazením podobného řešení především pečlivě zkonsolidovat datové zdroje, připravit se na dramatickou změnu procesů a rolí a delší nelehké období učení se využívání a obsluze nového řešení. A neočekávejte 100% výkonnost a automatizaci od tohoto systému, i proto, že hlavní roli stále hrají lidé.“

Změna v procesech

Po implementaci SAS řešení došlo v oddělení CRM Raifeissebank a.s. k několika výrazným změnám: business zadání a jeho detaily se významně přesunuly směrem ke kampaňovým manažerům. Nový systém má mnohem vyšší znalostní (logické a analytické) i časové nároky na kampaňové manažery. Uvolnily se ale kapacity analytiků, kteří se nyní mohou věnovat více přípravě prediktivních modelů pro kampaňový nástroj, reportingu, CRM nápočtům a konsolidaci datových zdrojů. Analytici se nově starají o IT provoz nového nástroje.

Výsledky

Díky novému řešení se zjednodušila a zautomatizovala exekuce kampaní a zjednodušila se i distribuce target listů do jednotlivých komunikačních kanálů.  Značnou výhodou je automatizace jednotlivých procesů, jako je např. automatizace přípravy dat, automatizace exportu do jednotlivých kanálů nebo i jednotná informační mapa a dostupné konsolidované zdroje dat pro reporting.

„Také proces nápočtu klientů do kampaně se stal průhlednějším a umožňuje pružně reagovat a implementovat případné změny do selektu,“ říká Ivan Mottl, CRM Specialist. Kampaňoví manažeři mají k dispozici všechny dostupné datové zdroje včetně výsledků modelů a mohou je lépe využívat při tvorbě jednotlivých kampaní i jako inspiraci pro nové kampaně.

CRM oddělení díky nástroji dosáhlo větší flexibility: kampaně je nyní možno modifikovat přímo v jejich běhu v reálném čase, dle potřeby se dá lépe plánovat komunikace, komunikační kanály, frekvence kampaní a jejich načasování.

Souhrnně, nyní je na oddělení CRM efektivněji využívaný čas, lepší procesy a tím i ušetřené peníze.

„Silnou stránku SASu spatřuji v komplexnosti řešení a poskytované funkcionalitě. SAS svou nabídkou vyhrál výběrové řízení, kterého se účastnilo 8 evropských dodavatelů s řešeními různých firem. Hlavní výhodu vidím v široké škále SAS SW, silném lokálním zastoupení a hlavně v kvalitních lidech," říká Pavel Moravec a dodává, „také partnerství hodnotím pozitivně – v SASu pracují velmi schopní lidé, se kterými se dobře spolupracuje a je možné se na ně spolehnout. Poskytovaná podpora a ochota kolegů ze SASu je v porovnání s jinými dodavateli nadstandardní."

Plány do budoucna

Dalšími očekávanými projekty jsou napojení řešení pro kampaňový management na nové operativní CRM řešení, dále automatizace všech podkladových dat pro kampaně a maximální využití prioritizace v rámci kontaktní politiky, dále kompletní automatizace a distribuce reportingu.

„S novými nástroji se sžíváme, využití již existujících se snažíme maximalizovat, začínáme více využívat jednotlivé součásti zakoupených SAS balíků. Po konsolidaci situace budeme zvažovat implementaci dalších komponent pro CRM infrastrukturu, kde řešení SAS budou hrát důležitou roli,“ uzavírá Pavel Moravec.