Prvi kvartal 2010
SAS Adriatic Region Newsletter



Marko Tutunovic


CRM: Trajnostno dobra zamisel

Marko Tutunović | SAS Adriatic Region
Director, Professional Services and Delivery

Vplivni francoski književnik in politik Victor Hugo je zapustil številne misli, ki jih še danes citiramo, ena najpogosteje uporabljenih pa se nanaša na moč dobre ideje, ki jo po njegovem mnenju prepoznavamo po tem, da je prišel njen čas. Čeprav je to sicer izgovoril v političnem kontekstu, je citat dokaj uporaben tudi v poslovnem svetu, vendar ga je potrebno za današnje, precej bolj dinamične razmere dopolniti s pojmom »trajnost«.

Najsi govorimo o bančnem ali pa o telekomunikacijskem sektorju, se strinjamo, da mora obravnavanje idej vključevati poslovne cilje, saj bodo nove ideje relevantne samo v primerih, ko od ideje preko aktivnosti pride do akcije iz katere je pričakovati boljši ali zanesljivejši rezultat, npr. plasma kreditov, povečanje dohodkov od klicev v lastnem omrežju ... v vsakem boljši učinek, ki ga je mogoče izraziti denarno.

Z vidika trenutno aktualnega prodajnega vidika in pričakovanj od CRM je dobra ideja v glavnem vezana na določeno aktivnost (ponudbo, paket izdelkov ali promocijsko ceno) in sama po sebi ni  trajna. Dobra ideja postane trajna samo, ko postane del trajnostnega procesa v času njegovega izvajanja.  

Vem, da ni lahko priti do uspešne prodajne akcije, zlasti v današnjih časih povečane konkurenčnosti in zmanjšane kupne moči prebivalstva. Pogosto se srečujem s situacijami, ko po uspešno izvedeni kampanji nezavedno prihaja do določenega stanja samozadovoljstva in posledične izgube osredotočenja na inovativnost, t.j. iskanja novih dobrih idej. Vsaka ideja, pa naj bo še tako dobra, ima omejen rok trajanja zaradi dejavnikov kot so: spremembe predpisov, obnašanje konkurence, življenjski cikel izdelkov in zasičenost ciljne populacije. Posebno omejitev predstavljajo akcije, ki temeljijo na promocijski ponudbi zaradi omejenega neto učinka na celoten portfelj.

Trajnostni proces temelji na infrastrukturi, ki ob čim manjšem naporu omogoča izvajanje, merjenje in usklajevanje uspešnih akcij, hkrati pa sprošča prostor, čas in podlago za inovativnost pri iskanju in preizkušanju novih akcij.

Razmerje med operativnim delom za izvajanje obstoječih akcij in inovativnim delom mora biti vsaj izenačeno. Menim, da je temelj trajnostnega CRM procesa ravno v izenačenosti vložka za operativne in inovativne aktivnosti. Konstantnost v pričakovanjih do prodajnih rezultatov, ki jih daje CRM je lahko zagotovljena samo ob izenačenosti obeh dejavnikov, saj verjetno večini zmanjkuje časa in potrpežljivosti za ciklično doseganje dobrih rezultatov.

Sam pristop in vloga CRM v poslovnem procesu predstavlja enega poglavitnih dejavnikov trajnostnega procesa. Menim, da je potrebno osredotočenost preusmeriti od trenutnih individualnih akcij na razvoj platforme, preko katere se akcije dolgoročno pripravljajo in izvajajo. Čeprav je morda 15-20% odziv na določeno akcijo mamljiv, menim, da je dolgoročno bolj sprejemljiv scenarij, v katerem hitro izvedena akcija sicer dosega nižjo odzivnost npr 10% ciljne populacije, vendar se hitro avtomatizira in s ponovljivim izvajanjem ter dodajanjem novih akcij dolgoročno prinaša boljši rezultat.

Nisem mnenja, da je potrebno akcije, ki prinašajo kratkoročne rezultate zanemariti, nasprotno, potrebno je sprejeti njihovo vrednost, jih avtomatizirati in uskladiti pričakovanja v kontekstu  dinamike trga in rastočih prodajnih ciljev. Osebno menim, da prinaša večjo vrednost preusmeritev napora, ki je potreben za dodatno 5% izboljšavo odzivnosti v prizadevanja za razvoj in izvajanje novih akcij. Takšen pristop je še zlasti pomemben ob upoštevanju neizogibno padajoče krivulje stopnje uspešnosti sleherne akcije, do katere pride v času njenega življenjskega cikla in nesorazmernimi prizadevanji, ki so potrebna za prvih in vsakih naslednjih 10% povečanja njenega učinka.  

Navsezadnje je vse skupaj igra številk, porazdelitev tveganja, kakor koli že temu rečemo. V vsakem primeru bi osebno raje svoj prodajni načrt temeljil na večjem številu enakih dejavnikov in s tem omilil potencialni negativni učinek tržnih sprememb, za kar pa je potrebna platforma ali temelj, ki podpira takšen pristop. Posledično trajnostno dobra ideja ne pomeni uspešne posamezne akcije, temveč proces, s katerim se dobre ideje ustvarjajo.

 

 

Your SAS profile:

Want to get more out of your relationship with SAS? Create a SAS profile. Don't miss important updates from SAS! Please add sas.com as a domain in your safe sender list.

About this e-mail:
If you do not wish to receive future e-mails, please go to http://www.sas.com/apps/userid/email_preference.jsp. To contact SAS via postal mail: SAS, SAS Campus Drive, Cary NC 27513 USA. ATTN: Legal Division/Privacy Manager.

SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. ® indicates USA registration. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright © SAS Institute Inc. All rights reserved.