Prvi kvartal 2010
SAS Adriatic Region Newsletter



Marko Tutunovic


CRM: Održiva dobra ideja

Marko Tutunović | SAS Adriatic Region
Director, Professional Services and Delivery

Uticajni francuski književnik i političar Viktor Igo ostavio je mnoge misli  koje i danas citiramo, a jedno od najčešće korišćenih tiče se snage dobre ideje, koja se po njegovom mišljenju prepoznaje po tome što je njeno vreme pristiglo. Iako je on ovo izgovorio u političkoj konotaciji, citat je prilično primenjiv i u poslovnom smislu, mada se za potrebe današnjih, znatno dinamičnijih uslova, ipak mora upotpuniti atributom „održivost“.

Bilo da govorimo o bankarskom ili sektoru telekomunikacija, složićete se da razmatranje ideja mora da sadrži poslovni cilj, obzirom da će one biti relevantne samo u slučajevima kada se kroz ideju može doći do inicijative iz koje se očekuje dodatni ili sigurniji plasman kredita, povećanje prihoda od poziva u mreži … u svakom slučaju, povoljan efekat koji se može novčano izraziti.

Sa trenutno aktuelne CRM prodajne strane, dobra ideja je uglavnom vezana za određenu inicijativu (kampanju, paket proizvoda ili promotivnu cenu), a ona samostalno niti ne može da bude održiva, ali može da egzistira u održivom procesu za vreme svog trajanja.

Znam da nije lako doći do uspešne prodajne inicijative, naročito u današnjim vremenima pojačane konkurentnosti i umanjene platežne moći građanstva, međutim, često se susrećem sa situacijama gde se po pronalaženju uspešne inicijative nesvesno dolazi do određenog stanja samozadovoljstva i posledičnog gubitka fokusa na inovativnost, tj. traženje novih dobrih ideja. Svaka ideja, koliko god ona bila dobra, ima određen rok trajanja usled faktora kao što su promene regulativa, nepredvidljivost konkurencije, prirodna evolucija proizvoda koje nudimo, iscrpljenje klijentske baze kojoj se obraćamo … ali, i njenog neto efekta na portfolio, naročito ako je inicijativa u osnovi podržana promotivnom cenom.

Stoga održiv proces mora da sadrži infrastrukturu koja uz minimalan napor, omogućava sprovođenje, merenje i usklađivanje uspešnih inicijativa, ali i dozvoljava prostor, vreme i platformu za inovativnost u testiranju i traženju novih.

Odnos između operativnog rada na sprovođenju postojećih inicijativa i inovativnog rada mora u najmanju ruku da bude ujednačen. Mišljenja sam da je osnova održivog CRM procesa upravo u ujednačenosti utroška energije na operativne i inovativne poslove. Konstanta u očekivanjima od prodajnih rezultata ostvarenih kroz CRM može postojati jedino u ovakvoj ujednačenoj postavci, a vremena i tolerancije za cikličan trend rezultata verovatno svima nedostaje.

Sam CRM pristup, takođe, predstavlja jedan od osnovnih činilaca održivog procesa. Mišljenja sam da fokus, za razliku od individualnih inicijativa, treba u svakom trenutku da naginje ka unapređenju platforme kroz koju se inicijative razvijaju. Koliko god prijale stope konverzije od 15-20% po pojedinačnim inicijativama, verujem da je svima prihvatljiviji scenario u kojem je trenutna inicijativa instantno pokrenuta, gde ona konvertuje 10% populacije, zatim se automatizuje u tom obliku, a nakon toga se okrećemo novoj, već pripremljenoj inicijativi sa sličnim očekivanjima.
  
Ne kažem da inicijative koje donose rezultate treba zanemariti, naprotiv, treba prihvati njihovu vrednost, automatizovati ih i uskladiti očekivanja koja od njih imamo, ali u kontekstu dinamike tržišta i rastućih prodajnih ciljeva smatram da je veća vrednost u zameni napora utrošenog na unapređenjima zarad 5% veće konverzije na postojećim inicijativama za napore na razvoju novih inicijativa. Ovakav pristup naročito ima smisla imajući u vidu neminovnu silaznu krivulju stopa konverzije svake inicijative tokom njenog životnog ciklusa i ne-eksponencijalan odnos napora koji je potreban za prvih i narednih 10% očekivanja.

Na kraju se sve svodi na igru brojki, diversifikaciju rizika, jaja u više košara … ma kojim imenom to nazvali. Ja bih u svakom slučaju radije svoj prodajni plan bazirao na većem broju jednakih činilaca i time ublažio svaki potencijalni efekat tržišnih promena, a za ovo je potrebna platforma koja takav pristup podržava. Samim tim, održiva dobra ideja ne predstavlja uspešnu inicijativu, već proces kojim se one stvaraju.

 

 

Your SAS profile:

Want to get more out of your relationship with SAS? Create a SAS profile. Don't miss important updates from SAS! Please add sas.com as a domain in your safe sender list.

About this e-mail:
If you do not wish to receive future e-mails, please go to http://www.sas.com/apps/userid/email_preference.jsp. To contact SAS via postal mail: SAS, SAS Campus Drive, Cary NC 27513 USA. ATTN: Legal Division/Privacy Manager.

SAS and all other SAS Institute Inc. product or service names are registered trademarks or trademarks of SAS Institute Inc. in the USA and other countries. ® indicates USA registration. Other brand and product names are trademarks of their respective companies. Copyright © SAS Institute Inc. All rights reserved.