I dati sono il centro di una rivoluzione copernicana

di Gianluca Diegoli, Strategy Advisor & Professore, IULM

Tempo di lettura: 5 min

Considerazione e insight emersi all’evento
Be Curious. Be Innovative
Sessione Marketing data-driven.

È intorno al dato che si svolgono le partite decisive del ruolo del marketing nella trasformazione digitale. Gianluca Diegoli Strategy Advisor & Professore IULM

È intorno al dato che si svolgono le partite decisive del ruolo del marketing nella trasformazione digitale. C’è il dato che va via via scomparendo, con il phase-out del cookie di terze parti; c’è il dato decisivo, quello di prima parte, cioè quello raccolto attraverso le interazioni con il brand e i suoi touchpoint proprietari; c’è la crescente consapevolezza del proprio dato da parte di consumatori sempre più fluidi, omnicanale e digitalizzati che lasciano volontariamente tracce sempre più importanti per creare servizi su misura ed esperienze personalizzate.

Consumatori che sono anche sempre più selettivi nel selezionare brand che siano all’altezza delle loro aumentate aspettative.Trovare dunque l’intersezione tra la creazione di valore per i brand, che non sia semplice digitalizzazione dell’esistente (come sottolineato dall’intervento di Anja Stolz, CMO e Omnichannel Manager di R+V, che ha messo in guardia dal seguire pedissequamente i “trend tecnologici”) e miglioramento della CX è stata la stella polare su cui i partecipanti si sono trovati d’accordo, arricchendo questa visione con le loro best practice personali e aziendali.

Mattia Piunti, Business Manager e Software Driven Experience di Stellantis, ha insistito sulle potenzialità del dato nel trasformare brand di qualsiasi settore in software e data company: non solo le interfacce digitalizzate dell’automotive possono offrire nuovi dati e “a-ah moments” ma la profonda trasformazione del settore della mobilità apre nuovi scenari per una micro-personalizzazione dell’esperienza utente e anche per una migliore programmazione urbana da parte delle istituzioni pubbliche.

L’auto connessa è vissuta dunque come ecosistema sempre più personalizzabile, che scambia dati con l’utente nell’ottica di una reciproca soddisfazione. E il punto di arrivo finale è il coinvolgimento di tutta la filiera di terze parti sul territorio, che non può non essere coinvolta in questa radicale trasformazione.

Mattia Piunti di Stellantis

Anna Laura Collalto di Bancomat

Il dato come perno di un miglioramento nel modello di business, e senza dimenticare di insight per la collettività, è stato anche il perno dell’intervento di Anna Laura Collalto, Responsabile dell’ufficio Analisi Dati di Bancomat.

Le transazioni digitali, ottenute e gestite in una logica di privacy assoluta, possono essere decisive per prendere decisioni di marketing strategico, in questo caso da parte di banche con modelli di business diversi e territori differenti e che hanno bisogno di strategie diversificate, attraverso modelli descrittivi e predittivi.

Alessandro Bordone, Product Owner Customer Interaction Platform di ING Italia, ha sottolineato come la necessità di unificazione e strutturazione del dato del proprio cliente a favore della User Experience sia una condizione basilare di qualunque strategia di automazione, accompagnato anche in questo caso da una forte trasformazione organizzativa.

Il dato deve servire - nella visione di ING - per creare comunicazioni rilevanti, semplici e utili per gli utenti sia dal punto di vista operativo che commerciale: la comunicazione massiva, irrilevante per il cliente, non solo è inutile, ma può essere anche dannosa. Il cliente è sempre pronto a tagliarti fuori al primo errore grave, sottolinea Bordone. Esiste quindi un doppio livello di raccolta del dato: un layer che deve far scattare un immediato, reattivo messaggio per il micro-journey utente e un layer che va ad alimentare una visione a 360° del singolo cliente, utilizzabile per successive azioni e segmentazioni.

Alessandro Bordone di ING Italia

Da sx verso dx Gianluca Diegoli, Mattia Piunti, Anna Laura Collalto, Alessandro Bordone.

Proprio la reattività del brand nel comprendere e personalizzare le interazioni sono stati al centro dell’intervento di Max Ardigò, Retail Customer Experience Advisor EMEA SAS: le aziende sono sedute sopra un deposito di potenziali dati non ancora sfruttati – questo è stato ribadito da tutti i brand presenti – spesso in forma di interazioni anonime, cioè non collegate a un login esplicito. Tuttavia, grazie alle Customer Data Platform, non è più un problema insormontabile. Il dato comportamentale può infatti essere comunque ricollegato a informazioni preesistenti, e scatenare dunque in ogni caso comunicazioni rilevanti e ottimizzate, anche tenendo conto delle interazioni passate.

Il marketing data-driven è ineluttabile: il passaggio – o meglio, la loro coesistenza – da segmentazioni “statiche” a segmentazioni dinamiche, che consentano di mettere effettivamente al centro il cliente è il modo migliore già oggi per rispondere ai tempi sincopati di risposta richiesti dagli utenti e per farsi strada nelle loro diete digitali sempre più affollate, e per questo estremamente selettive. Rispondere a bisogni immediati, ricavati da use case con impatto forte sulla soddisfazione utente e sugli engagement rate è il modo migliore per creare una cultura del dato non solo nel marketing ma in tutta l’organizzazione aziendale, avendo quindi le risorse e l’appoggio della C-Suite per una radicale trasformazione del business.