“Azionabilità” dei dati per prendere decisioni utili e regalare emozioni ai consumatori. Ecco cosa c’è nel futuro del Retail

Nell’enorme quantità di dati disponibili oggi, soprattutto nei diversi ambiti del settore Retail, non solo è di fondamentale importanza trovare il dato “giusto” ma renderlo anche “azionabile”, cioè tradurlo in informazioni efficaci e di valore per le decisioni e le strategie aziendali. Per capire come si vince, oggi, questa sfida, abbiamo incontrato Deris Gil Martinez, Group Business Process & Information Technology Director di Oberalp, con alle spalle una pluriennale esperienza anche nel furbishing (in Leroy Merlin Italia), e nella GDO (in Iper, La Grande i). A condividere alcune riflessioni sul futuro del retail e il valore dei dati e delle tecnologie per la loro analisi e “azionabilità”, anche Antonio Zanfino, Account Executive di SAS per i mercati Retail, Luxury, Grocery.

Il settore Retail è molto vasto e ingloba tante tipologie di aziende differenti. In base alla tua esperienza, c’è una visione comune o un elemento che le accomuna?

Deris Gil Martinez: Credo che l’elemento di comunanza sia la ricerca continua dell’emozione, quella che riescono a suscitare i marchi nei propri clienti. Suscitare emozioni significa instaurare relazioni, innescare un meccanismo di fiducia che alimenta l’ingaggio e la fidelizzazione.

In Oberalp, per esempio, vogliamo entusiasmare le persone, farle “innamorare” della montagna attraverso marchi riconosciuti, eleganti, dinamici e innovativi.

Noi esseri umani siamo emozionali. Ci appassioniamo a un brand quando questo rispecchia i nostri valori e ci aiuta a renderli pubblici. Naturalmente il prodotto deve rispecchiare tali valori, ma di un prodotto ci si infatua, di un marchio, invece, ci si può innamorare.

Nel Retail (ma sono certa che valga per qualsiasi altro settore) non si tratta di raggiungere il consumatore soltanto con un prodotto e le sue funzionalità. Si tratta di raccontare autenticamente ai consumatori il tipo di azienda che si è e in cosa si crede. I brand devono comunicare chiaramente quali sono i propri valori per consentire ai consumatori di capire se si rispecchierà in essi. Ed è proprio per questo che poi compreranno i prodotti: perché contengono emozioni, non solo funzionalità. Nel Retail vincerà chi sarà capace di emozionare.

Regalare emozioni traducendo tale “missione” in una strategia aziendale implica una capacità intrinseca di conoscere i propri clienti e di intercettare esigenze, bisogni e aspettative dei consumatori.

Antonio Zanfino: Oggi ad avere successo sono i brand capaci di stabilire una relazione stabile e di fiducia, attraverso le emozioni, con i consumatori. Per capire come emozionare e fidelizzare la propria clientela serve innanzitutto conoscerla, quindi avere un patrimonio di conoscenza utile.

Tale patrimonio va costruito e modellato attraverso i dati. Strategia di omnicanalità e customer experience rappresentano il punto di partenza per raccogliere i dati, ma oggi non basta averli a disposizione. Serve che siano “azionabili”, cioè che diventino insights condivisi in tutti i processi decisionali aziendali, anche quelli che hanno a che fare con le relazioni esterne con i partner e i fornitori: la supply chain, per esempio, non può rappresentare un mondo a sé stante, ha un impatto e una relazione diretta con tutte le altre attività aziendali rivolte alla clientela. I dati a disposizione vanno quindi analizzati e tradotti in informazioni utili per fare in modo che la “missione” del costruire e regalare emozioni abbia la concreta controparte strategica di decision making.