ING, mettere i dati al centro per personalizzare la relazione con il cliente

Se il 2022 lo si poteva considerare l’anno della consapevolezza del ruolo del dato, sarà questo l’anno della concretezza, delle scelte strategiche e operative riguardanti il suo utilizzo in azienda? Ascoltando le parole di Luciana Mirizzi, Customer Interaction Tribe Lead di ING, notiamo come la strada verso un uso del dato che porti vantaggi al cliente e alla sua esperienza nella fruizione di servizi e prodotti, sia anzi sia già cominciato.

Luciana a che punto siamo in questo percorso? E quale dato ci serve davvero, visto che i dati sono potenzialmente infiniti?

Non c’è un dato più importante di un altro. Ciò che realmente importa è potere avere una vista a 360° del cliente e per questo il primo passo è sempre la centralizzazione del dato.

Questo passaggio è fondamentale per avere una vista del cliente complessiva e per guidare verso decisioni e strategie efficaci e rilevanti nell’interazione con lo stesso. Una vista parziale al contrario potrebbe portare ad un’interpretazione misleading del dato e di conseguenza a decisioni “miopi”, con impatti non ottimali per l’esperienza cliente.

Oggi il tema dominante nel marketing data-driven è la personalizzazione. Quali sono le tue considerazioni in merito?

Il focus è la rilevanza del contenuto proposto al cliente. La personalizzazione fine a se stessa non aggiunge valore nè al cliente nè all’azienda.  

Per essere sempre più rilevanti ci sono due elementi su cui fare leva: il primo è dotarsi di dati in modalità real time, il secondo è concepire la personalizzazione come un percorso (journey).

Il dato real time permette di intervenire tempestivamente per soddisfare i bisogni dei clienti; la sfida consiste nell’identificare i journeys e i cosiddetti moments of truth che hanno più peso all’interno dell’esperienza cliente e gestirli in maniera personalizzata: attraverso il canale preferito dal cliente, col messaggio più adatto e nel momento più adatto.

Si tratta di un percorso perchè si parte con l’dentificare i journey e i moments of truth più rilevanti per gruppi omogenei di persone, ma man mano che l’interazione col cliente diventa per lui rilevante, più insights si potranno disporre, più l’esperienza proposta attraverso i journeys e nei moments of truth sarà sempre più personalizzata e rilevante.

Come sarà secondo te il consumatore del futuro? E quale il ruolo del dato per mantenersi al passo delle aspettative?

Mi aspetto un cliente sempre più esigente, il quale vorrà sempre di più gestire da sé le azioni più semplici e che ha necessità di essere veloce. In questo la personalizzazione e il dato hanno un ruolo decisivo per mettere ciascun cliente nelle condizioni ideali di poter gestire quelle attività in modo autonomo.

A questo deve aggiungersi un servizio impeccabile, senza tempi di attesa, per le interazioni personali di valore e più complesse. In questo immagino che le tecnologie legate all’Intelligenza Artificiale possano far compiere a interfacce come i chatbot e simili un cambio di passo decisivo.

Quindi nuove tecnologie, dato centralizzato e real time sono tre leve fondamentali per costruire un’esperienza cliente personalizzata, rilevante e al passo con l’evoluzione progressiva delle aspettative cliente.

21 giugno 2023