Porque deveriam os profissionais de marketing utilizar análise de dados

Nós últimos anos, ser Chief Marketing Officer (CMO) tornou-se mais desafiante devido à digitalização do mercado. Novas fontes de dados fornecem melhores perceções do comportamento do cliente para uma melhor experiência do cliente. “Podemos destacar quatro novos fluxos de dados: dados móveis, dados sociais, dados online e dados sensoriais (Internet das Coisas - IoT). Os dados móveis, por exemplo, podem dar-nos mais informação acerca da localização do cliente, os dados sociais dão-nos um vislumbre do mundo emocional do cliente, os dados online podem indicar-nos os seus hábitos de compra e os sensores nas máquinas dizem-nos algo sobre o seu comportamento: quantas vezes usam a máquina de lavar roupa, qual é o seu estilo de condução? Existe todo um novo conjunto de dados disponível para fins de marketing, sendo que a recolha técnica dos dados não é difícil. O desafio é obter as perceções certas e utilizar a informação eficazmente,” comenta Mieke De Ketelaere, Diretor de Customer Intelligence, do SAS Southwest Europe.

A análise de dados pode ajudar a libertar os dados, no bom sentido, afirma Mieke de Ketelaere: “Os dados digitais nem sempre são tão fáceis de entender como os dados transacionais. Se um cliente clicar numa imagem no seu site, significa que estão interessados em comprar o produto, ou que gostam da foto? A análise de dados cria perceções acionáveis. Além disso, a análise de dados é capaz de filtrar as interferências no fluxo de comunicação. Imaginemos que, enquanto estou à frente de uma loja de roupa, envio uma mensagem a um amigo para irmos ao cinema. Esta informação não é relevante para a loja de roupa. Mas se enviar uma mensagem a um amigo a dizer que sou fã da coleção de verão da loja em questão, esta informação já é relevante para o retalhista. E se enviar a mensagem enquanto me encontro no interior da loja, então deveria ser desencadeada uma ação direta.”

Para além de obterem perceções contextuais em tempo real sobre o comportamento dos clientes, os marketers têm atualmente de lidar com vários desafios, tais como encontrar o equilíbrio certo entre assistência ao cliente e marketing, lidar com jornadas não lineares dos clientes e alocar os orçamentos de marketing da melhor forma possível. No SAS acreditamos que os dados e a análise de dados são a solução para estas problemáticas do marketing.

Visão a 360º do cliente

A desvantagem de uma sociedade altamente centrada na informação é que os consumidores são sobrecarregados com estímulos e torna-se cada vez mais difícil captar a sua atenção. Os consumidores estão cansados de notificações push intrusivas. O marketing tem que ser mais inteligente, diz De Ketelaere: “Os marketers têm que encontrar o equilíbrio certo entre assistência ao cliente e marketing - combinando, por exemplo, comunicação da assistência ao cliente com mensagens de marketing mais inteligentes. Se o cliente encomendou um produto online e aparentemente o mesmo não está disponível, cabe à Assistência ao Cliente a tarefa de informar o cliente. Mas os números de conversão mostram também que este é o momento ideal para promover alguns produtos alternativos, que sejam semelhantes ao que o cliente encomendou. O cliente achará esta ação menos intrusiva do que uma atividade de comunicação de marketing habitual.”

Os novos fluxos de dados supramencionados ajudarão as empresas a melhorar a experiência geral do cliente e irão apoiar a integração do marketing e pontos de contacto da assistência ao cliente. Imagine uma aplicação baseada na localização que organiza o produto numa lista de compras digital com base na disposição da loja. “Atualmente, apenas 10% dos consumidores permitem a partilha da localização com base nos dados. Adicionar valor para o cliente aumenta significativamente a sua disposição para partilhar dados de localização,” afirma De Ketelaere.

Na era digital, o consumidor é uma espécie de imperador que governa um império de marcas. Os consumidores decidem quando querem comprar e que canal usam para o fazer. As organizações necessitam de uma visão a 360º do cliente que transcenda os diferentes canais. “Se um cliente se queixar de uma má experiência através de e-mail e Facebook, deverá receber apenas um voucher de compensação e não dois, mas muitas empresas, atualmente, não possuem alinhamento dos diversos canais. Todos concordam que é necessária uma abordagem centrada no cliente, mas a maioria das organizações ainda está centrada nos canais. Isto é incompatível,”

Jornada não linear do cliente

Até hoje, nos departamentos de marketing distinguiam-se tipicamente dois tipos diferentes de marketers: marketers focados no desempenho e marketers diretos. Mas o forte crescimento dos dados digitais está a esbater a fronteira entre os dois, diz Mieke De Ketelaere: “Um bom exemplo do esbatimento da fronteira entre canais é quando um cliente lê um código QR num outdoor. Os marketers focados no desempenho são responsáveis pela campanha do outdoor, enquanto os marketers diretos constroem a campanha com dados específicos do cliente.”

Graças aos fluxos de dados digitais, é agora possível acompanhar os clientes durante toda a sua jornada. Isto também nos permite redefinir a lealdade dos clientes. A lealdade deverá ir além da recolha de pontos de lealdade no cartão do cliente. Em vez disso, o marketing deverá interagir, com a mensagem certa, em cada ponto de contacto da jornada do cliente. Só assim poderá garantir que os clientes continuarão a sua jornada com a sua marca. Este é um desafio enorme para os CMOs, e é aqui que os dados e a análise de dados realmente compensam.

Atribuição mais complexa de orçamentos

O principal objetivo dos CMOs é gerar mais vendas através de campanhas de marketing eficazes. Ao longo dos anos, com o aumento do número de canais, tem-se tornado cada vez mais difícil atribuir resultados aos orçamentos. “No fim de contas, todos reivindicam responsabilidade pelas vendas. Se um cliente comprar um corta-relva numa loja DIY, quem é o responsável? Os que fizeram um catálogo apelativo? O marketer direto que enviou ao cliente um e-mail promocional? Ou os marketers online que criaram um site de fácil utilização? Os dados e a análise de dados tornam possível perceber e gerir todos os pontos de contacto e assim ganhar uma boa perceção relativamente ao impacto do orçamento gasto na jornada do cliente. Permite ao CMO verificar qual o marketing mix que tem mais impacto. Os dados e a análise de dados permitiram a um dos nossos clientes - um grande parque temático - verificar que o Google Display não lhes oferecia qualquer tipo de vantagem. Tal ajudou-os na decisão de alocar o seu orçamento de marketing de uma forma diferente,” explica De Ketelaere.

Mieke De Ketelaere conclui: “As sessões do tema Digitalizando a Experiência do Cliente no SAS Fórum irão abordar modelos de atribuição, marketing contextual e como lidar com o percurso do cliente em constante evolução - tópicos que deverão interessar a todos os marketers.  A análise de dados pode abrir a porta para campanhas de marketing mais eficientes e centradas no cliente.”

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