Porque deveriam os profissionais
de marketing utilizar análise de dados

07 / 20 /2016

Porque deveriam os profissionais de marketing utilizar análise de dados

Nós últimos anos, ser Chief Marketing Officer (CMO) tornou-se mais desafiante devido à digitalização do mercado. Novas fontes de dados fornecem melhores perceções do comportamento do cliente para uma melhor experiência do cliente. “Podemos destacar quatro novos fluxos de dados: dados móveis, dados sociais, dados online e dados sensoriais (Internet das Coisas - IoT). Os dados móveis, por exemplo, podem dar-nos mais informação acerca da localização do cliente, os dados sociais dão-nos um vislumbre do mundo emocional do cliente, os dados online podem indicar-nos os seus hábitos de compra e os sensores nas máquinas dizem-nos algo sobre o seu comportamento: quantas vezes usam a máquina de lavar roupa, qual é o seu estilo de condução? Existe todo um novo conjunto de dados disponível para fins de marketing, sendo que a recolha técnica dos dados não é difícil. O desafio é obter as perceções certas e utilizar a informação eficazmente,” comenta Mieke De Ketelaere, Diretor de Customer Intelligence, do SAS Southwest Europe.

A análise de dados pode ajudar a libertar os dados, no bom sentido, afirma Mieke de Ketelaere: “Os dados digitais nem sempre são tão fáceis de entender como os dados transacionais. Se um cliente clicar numa imagem no seu site, significa que estão interessados em comprar o produto, ou que gostam da foto? A análise de dados cria perceções acionáveis. Além disso, a análise de dados é capaz de filtrar as interferências no fluxo de comunicação. Imaginemos que, enquanto estou à frente de uma loja de roupa, envio uma mensagem a um amigo para irmos ao cinema. Esta informação não é relevante para a loja de roupa. Mas se enviar uma mensagem a um amigo a dizer que sou fã da coleção de verão da loja em questão, esta informação já é relevante para o retalhista. E se enviar a mensagem enquanto me encontro no interior da loja, então deveria ser desencadeada uma ação direta.”

Para além de obterem perceções contextuais em tempo real sobre o comportamento dos clientes, os marketers têm atualmente de lidar com vários desafios, tais como encontrar o equilíbrio certo entre assistência ao cliente e marketing, lidar com jornadas não lineares dos clientes e alocar os orçamentos de marketing da melhor forma possível. No SAS acreditamos que os dados e a análise de dados são a solução para estas problemáticas do marketing.

Visão a 360º do cliente

A desvantagem de uma sociedade altamente centrada na informação é que os consumidores são sobrecarregados com estímulos e torna-se cada vez mais difícil captar a sua atenção. Os consumidores estão cansados de notificações push intrusivas. O marketing tem que ser mais inteligente, diz De Ketelaere: “Os marketers têm que encontrar o equilíbrio certo entre assistência ao cliente e marketing - combinando, por exemplo, comunicação da assistência ao cliente com mensagens de marketing mais inteligentes. Se o cliente encomendou um produto online e aparentemente o mesmo não está disponível, cabe à Assistência ao Cliente a tarefa de informar o cliente. Mas os números de conversão mostram também que este é o momento ideal para promover alguns produtos alternativos, que sejam semelhantes ao que o cliente encomendou. O cliente achará esta ação menos intrusiva do que uma atividade de comunicação de marketing habitual.”

Os novos fluxos de dados supramencionados ajudarão as empresas a melhorar a experiência geral do cliente e irão apoiar a integração do marketing e pontos de contacto da assistência ao cliente. Imagine uma aplicação baseada na localização que organiza o produto numa lista de compras digital com base na disposição da loja. “Atualmente, apenas 10% dos consumidores permitem a partilha da localização com base nos dados. Adicionar valor para o cliente aumenta significativamente a sua disposição para partilhar dados de localização,” afirma De Ketelaere.

Na era digital, o consumidor é uma espécie de imperador que governa um império de marcas. Os consumidores decidem quando querem comprar e que canal usam para o fazer. As organizações necessitam de uma visão a 360º do cliente que transcenda os diferentes canais. “Se um cliente se queixar de uma má experiência através de e-mail e Facebook, deverá receber apenas um voucher de compensação e não dois, mas muitas empresas, atualmente, não possuem alinhamento dos diversos canais. Todos concordam que é necessária uma abordagem centrada no cliente, mas a maioria das organizações ainda está centrada nos canais. Isto é incompatível,”

Jornada não linear do cliente

Até hoje, nos departamentos de marketing distinguiam-se tipicamente dois tipos diferentes de marketers: marketers focados no desempenho e marketers diretos. Mas o forte crescimento dos dados digitais está a esbater a fronteira entre os dois, diz Mieke De Ketelaere: “Um bom exemplo do esbatimento da fronteira entre canais é quando um cliente lê um código QR num outdoor. Os marketers focados no desempenho são responsáveis pela campanha do outdoor, enquanto os marketers diretos constroem a campanha com dados específicos do cliente.”

Graças aos fluxos de dados digitais, é agora possível acompanhar os clientes durante toda a sua jornada. Isto também nos permite redefinir a lealdade dos clientes. A lealdade deverá ir além da recolha de pontos de lealdade no cartão do cliente. Em vez disso, o marketing deverá interagir, com a mensagem certa, em cada ponto de contacto da jornada do cliente. Só assim poderá garantir que os clientes continuarão a sua jornada com a sua marca. Este é um desafio enorme para os CMOs, e é aqui que os dados e a análise de dados realmente compensam.

Atribuição mais complexa de orçamentos

O principal objetivo dos CMOs é gerar mais vendas através de campanhas de marketing eficazes. Ao longo dos anos, com o aumento do número de canais, tem-se tornado cada vez mais difícil atribuir resultados aos orçamentos. “No fim de contas, todos reivindicam responsabilidade pelas vendas. Se um cliente comprar um corta-relva numa loja DIY, quem é o responsável? Os que fizeram um catálogo apelativo? O marketer direto que enviou ao cliente um e-mail promocional? Ou os marketers online que criaram um site de fácil utilização? Os dados e a análise de dados tornam possível perceber e gerir todos os pontos de contacto e assim ganhar uma boa perceção relativamente ao impacto do orçamento gasto na jornada do cliente. Permite ao CMO verificar qual o marketing mix que tem mais impacto. Os dados e a análise de dados permitiram a um dos nossos clientes - um grande parque temático - verificar que o Google Display não lhes oferecia qualquer tipo de vantagem. Tal ajudou-os na decisão de alocar o seu orçamento de marketing de uma forma diferente,” explica De Ketelaere.

Mieke De Ketelaere conclui: “As sessões do tema Digitalizando a Experiência do Cliente no SAS Fórum irão abordar modelos de atribuição, marketing contextual e como lidar com o percurso do cliente em constante evolução - tópicos que deverão interessar a todos os marketers.  A análise de dados pode abrir a porta para campanhas de marketing mais eficientes e centradas no cliente.”

Share this article with your network:

 

 

Read more about ”Digitizing the Customer Experience

Content is loading

Want to learn more?

This Get Inspired Stream is just a sneak preview of all the interesting topics we will discuss at the SAS Forum 2016. Do you want to leverage your knowledge and stay ahead of your competitors?

Stay up to date

Back to Top