Os marketers deveriam liderar a centralização de dados

A digitalização do mundo levou a uma proliferação dos canais de consumo.  Atualmente os consumidores possuem tantas identidades diferentes - endereço de e-mail, conta de Twitter, perfil de LinkedIn entre outros - que os marketers modernos debatem entre si para separar o trigo do joio. Por outro lado, o cliente, cada vez mais exigente, não faz uma distinção clara dos diversos canais, esperando uma experiência do utilizador simples e conveniente em todo o lado.

Para acompanhar o número crescente de canais e a velocidade com que os clientes alternam entre os mesmos, os marketers têm que colocar o cliente no centro de todas as atividades de comunicação. Acima de tudo, a comunicação deverá ser consistente através de todos os canais e ter em conta a situação contextual.

Comunicação consistente e contextual

Rene van der Laan, Diretor da EMEA, Prática Global e Customer Intelligence no SAS, recorre a práticas atuais para dar dois exemplos que demonstram a importância de um marketing consistente e contextual. “Por exemplo, um dos nossos clientes conseguiu uma redução de pressão de 25% no seu call centre inbound ao apostar na excelência operacional da sua comunicação outbound. As perguntas mais frequentes eram relativas a cartões de crédito. Como parte da promoção, os clientes recebiam um direct mail com a oferta de um determinado tipo de cartão de crédito baseado no seu perfil de risco, mas quando os clientes visitavam o site da organização viam a oferta do cartão de crédito standard. Esta situação criava confusão. Ao comunicar de uma forma consistente, os marketers  evitam esta confusão e poupam custos adicionais ao ter que explicar a oferta novamente. Mas mais importante ainda, também constroem confiança e baixam o limiar de compra.”

O marketing tem que ir para além da simples tentativa de vender e tem que ser orientado para o serviço, o que significa que o contexto é essencial.

Pode soar utópico, mas as organizações de marketing deveriam fazer todos os possíveis para conhecer os seus clientes tão profundamente, que lhes seria possível prever quais as necessidades dos mesmos antes dos próprios. “O marketing tem que ir para além da simples tentativa de vender e tem que ser orientado para o serviço, o que significa que o contexto é essencial. Continuando com o exemplo financeiro, se um cliente tentar levantar dinheiro no estrangeiro, pode ser útil para esse cliente receber uma mensagem a informar que o seu cartão de crédito também é aceite em todos os restaurantes e lojas desse país.  Mas se o mesmo cliente tiver acabado de abastecer o seu carro na sua terra natal, é possível que se trate de um caso de utilização fraudulenta do cartão. A mensagem e o canal de comunicação deverão ser adaptados à situação. Invés de receber uma mensagem a informar que pode efetuar pagamentos com o seu cartão de crédito no estrangeiro - uma mensagem que iria confundir o cliente nesta situação - deveria receber uma chamada do departamento de Assistência ao Cliente relativo às transações fraudulentas detetadas e às ações preventivas tomadas pelo banco.  Este é um serviço que irá construir confiança e conduzir a uma experiência de cliente superior,” explica Rene van der Laan.

Uma chamada de atenção para a centralização de dados

Os exemplos acima demonstram que as organizações necessitam de uma visão a 360º do cliente que transcenda os diferentes canais, sendo também necessário colaborar através de todas as divisões da empresa. “No entanto, atualmente as estruturas, processos e sistemas usados em muitas empresas não são capazes de lidar com o fenómeno omnicanal. A centralidade no cliente está no topo das prioridades de muitas empresas e é frequentemente mencionado em quase todos os relatórios anuais. Mas se analisarmos os meios que estas empresas utilizam para apoiar estas visões empresariais abrangentes centradas no cliente, verificamos que a abordagem ainda é muito fragmentada. Na maioria dos casos, as ferramentas de apoio são desenvolvidas com base na visão centrada no produto da empresa, e são os gestores de produto e marketers de produto os responsáveis pelas atividades de marketing. Além disso, muitas organizações possuem ainda uma mentalidade fragmentada, com gestores de canais responsáveis por apenas uma parte da jornada do cliente,”  continua Van der Laan.

Se as empresas querem ser capazes de interagir com os seus clientes num mundo omnicanal, terão que compreender profundamente os seus clientes. A centralização de todas as decisões no cliente fornece uma boa base para o fazer. De forma a ajudar os negócios com esta questão, o SAS está a utilizar o conceito de Customer Decision Hub.

O objetivo do Customer Decision Hub é recolher cada camada de informação relacionada com o cliente, vendas e marketing - todos os dados dos diversos departamentos, bases de dados e canais - num ecossistema altamente inteligente, rápido e interligado, e fornecer às organizações um ambiente que lhes permita agir imediatamente com base nessas perceções. “Com as suas soluções de Customer Intelligence, o SAS oferece ferramentas de software modulares para colocar em prática o conceito de Customer Decision Hub. Esta abordagem modular permite às empresas adicionar valor passo a passo, com base num mapa de prioridades,” comenta Van der Laan. “Tal como referi anteriormente, estão envolvidas várias disciplinas nas decisões em relação ao cliente. Como tal, a pilha de software oferece uma experiência de utilizador baseada na função e utiliza análise de dados acessível.”

“Um dos últimos desenvolvimentos que fornece aos marketers fácil acesso à análise de dados é o que denominamos de ‘análise de dados blue box’ - plugins analíticos, por exemplo algoritmos que aprendem por si próprios ou identificação de segmentos para apoiar a tomada de decisões de marketing.  As organizações mais pequenas podem utilizar os plugins imediatamente, enquanto que as organizações de maior dimensão podem encará-los como um ‘arranque rápido’ que pode ser adaptado em termos de funcionalidade de forma a melhor servir as suas necessidades. É por isso que lhe chamamos ‘blue box’ em vez de ‘black box’. Uma abordagem black box não se coadunaria com a filosofia SAS.”

O próximo nível em experiência do cliente

Sem qualquer dúvida, a tecnologia pode levar a experiência do consumidor ao próximo nível, mas o marketing tem que lidar primeiramente com outro problema: convencer os clientes a partilhar os seus dados. Afinal de contas, antes do marketing poder suportar a centralização dos dados dos clientes, os dados têm que ser recolhidos.  “Os consumidores estão a ficar mais inteligentes e esperam que as organizações utilizem os dados dos consumidores disponíveis para otimizar os seus serviços. De uma forma mais direta, acredito que no futuro os consumidores só estarão dispostos a partilhar informação pessoal com empresas que ofereçam uma experiência de cliente excecional.”

“Estou convencido que obter dados dos clientes e construir uma visão a 360º do cliente é um dos maiores desafios para o marketing nos próximos meses e anos. Atualmente, muitas organizações pensam que já possuem uma visão completa, mas raramente é o caso.  Utilizando o setor financeiro, novamente, como exemplo. A maioria dos clientes bancários tem contas ou outros produtos noutros bancos. Se um banco apenas tiver acesso à informação relativa aos produtos que os clientes têm com eles, então o banco é forçado a tomar decisões com base em informações parciais. Os resultados de um estudo efetuado pela KPMG mostra que os consumidores classificam a sua experiência de consumidor cada vez mais baixa de ano para ano. Por outras palavras, as expetativas dos clientes estão a aumentar mais rapidamente do que a taxa de adoção de inovações tecnológicas das organizações. As organizações deveriam tentar encurtar esta distância. No SAS Fórum 2016 vamos partilhar alguns truques e dicas práticas para o ajudar a transformar com sucesso a sua organização numa empresa omnicanal verdadeiramente centrada no cliente,” conclui Rene van der Laan.

Share this article with your network:

Read more about ”Digitizing the Customer Experience”