Het belang van analytics voor een consistente en contextuele marketingbenadering

De wereldwijde digitalisering heeft geleid tot een wildgroei aan kanalen waarmee consumenten in interactie staan. Met de vele verschillende identiteiten die consumenten tegenwoordig hebben – een e-mailadres, een Twitter-account, een LinkedIn-profiel, enzovoorts – zien moderne marketeers door de bomen het bos haast niet meer. Daar komt bij dat de steeds veeleisender wordende consument geen duidelijk onderscheid tussen al deze kanalen maakt en overal een praktische, naadloze gebruikerservaring verwacht.

Om gelijke tred te houden met de groei aan kanalen en de snelheid waarmee consumenten daartussen schakelen, moeten marketeers de klant in alle communicatie centraal zetten. Bovenal moet de communicatie in alle kanalen consistent zijn en afgestemd op de context.

Consistente en contextuele communicatie

Rene van der Laan, directeur EMEA, Global Practice, Customer Intelligence bij SAS, geeft twee voorbeelden uit de praktijk om het belang van consistente en contextuele marketing te benadrukken. "Een van onze klanten heeft de druk op zijn inbound callcenter met 25% verlaagd door de uitgaande communicatie te optimaliseren. De meeste mensen belden met vragen over creditcards. Ze hadden via direct mail een aanbieding voor een bepaald type creditcard gekregen – op basis van hun risicoprofiel – maar toen ze naar de website van de organisatie gingen, zagen ze alleen de reguliere creditcards. Dit leidde tot verwarring. Door op een consistente manier te communiceren, konden de marketeers die verwarring voorkomen en hoefden er geen extra kosten meer te worden gemaakt om opnieuw uit te leggen wat de aanbieding inhield. Maar wat nog belangrijker is, is dat de klant  meer vertrouwen in het bedrijf kreeg en daardoor de aankoopdrempel tegelijkertijd werd verlaagd."

Marketing moet verder gaan dan een verkooppitch en moet servicegericht zijn, wat inhoudt dat context cruciaal is.

Het kan onrealistisch klinken, maar marketingorganisaties zouden ernaar moeten streven om hun klanten zó goed te leren kennen dat ze weten wat de behoeften van de klanten zijn nog voordat zij dit zelf realiseren. "Marketing moet verder gaan dan een verkooppitch en moet servicegericht zijn, wat inhoudt dat context cruciaal is. Om bij het voorbeeld uit het bankwezen te blijven: als een klant in het buitenland geld probeert op te nemen, kan het voor die klant handig zijn om een bericht te krijgen dat zijn creditcard ook in alle restaurants en winkels in dat land wordt geaccepteerd. Als dezelfde klant echter ook net in zijn eigen woonplaats heeft getankt, is er waarschijnlijk sprake van kaartfraude. Het bericht en het communicatiekanaal moeten dus aan de situatie worden aangepast. In plaats van een bericht te krijgen dat hij in het buitenland met zijn creditcard kan betalen – wat de klant in dat geval in verwarring zou brengen – moet hij een telefoontje van de klantenservice krijgen dat er een frauduleuze transactie is geconstateerd en dat de bank preventieve maatregelen heeft getroffen. Dat is een service die het vertrouwen in de bank versterkt en tot een buitengewone klantervaring leidt", legt Rene van der Laan uit.

Oproep tot datacentralisatie

De bovenstaande voorbeelden geven aan dat organisaties een totaalbeeld van de klant moeten hebben dat de verschillende kanalen overstijgt en dat alle bedrijfsdivisies bovendien met elkaar moeten samenwerken. "De structuren, processen en systemen die op dit moment bij veel bedrijven aanwezig zijn, kunnen het omnichannel-verschijnsel echter niet aan. Het centraal stellen van de klant staat bij de meeste bedrijven wel bovenaan de agenda en wordt ook in vrijwel elk jaarverslag genoemd. Als je echter kijkt naar de middelen die bij die bedrijven aanwezig zijn om die organisatiebrede, klantgerichte visies te ondersteunen, blijkt de aanpak nog steeds sterk gefragmenteerd te zijn. Meestal zijn de ondersteunende middelen nog ontwikkeld rond de productgerichte visie van de organisatie en zijn productmanagers en productmarketeer verantwoordelijk voor de marketingactiviteiten. Bovendien heerst in veel organisaties nog steeds een hokjesmentaliteit, waarbij kanaalmanagers slechts voor één onderdeel van het klanttraject verantwoordelijk zijn", vervolgt Van der Laan.

Als bedrijven in een omnichannel wereld interacties met hun klanten willen aangaan, moeten ze hun klanten echt begrijpen. Centralisatie van alle beslissingen rondom de klant vormt daarvoor een goede basis. Om bedrijven daarmee te helpen, gebruikt SAS het concept van de Customer Decision Hub.

Het doel van de Customer Decision Hub is om alle lagen met klant-, verkoop- en marketinggerelateerde gegevens – alle gegevens van alle afdelingen, databases en kanalen – met elkaar te verbinden tot één uiterst intelligent, snel en onderling verbonden ecosysteem en om organisaties een omgeving te geven waarin ze meteen kunnen inspelen op de inzichten die daaruit worden verkregen. "Met de Customer Intelligence-oplossingen biedt SAS modulaire softwareprogramma's waarmee het concept van de Customer Decision Hub in de praktijk kan worden gebracht. Dankzij deze modulaire aanpak kunnen bedrijven stap voor stap, afhankelijk van hun prioriteiten, waarde toevoegen", merkt Van der Laan op. "Zoals ik al aangaf, zijn er uiteenlopende disciplines betrokken bij klantbeslissingen. Daarom biedt de software een op rollen gebaseerde gebruikerservaring en wordt er gebruikgemaakt van toegankelijke analytics."

"Een van de laatste ontwikkelingen die marketeers gemakkelijker toegang tot analytics geeft, is wel wat we 'blue box analytics' noemen. Dit zijn analyse-plug-ins met bijvoorbeeld zelflerende algoritmen of mogelijkheden voor segmentidentificatie die de besluitvorming voor de marketingactiviteiten ondersteunen. Kleinere organisaties kunnen de plug-ins ongewijzigd gebruiken, maar grotere organisaties kunnen ze als basis gebruiken om functies te ontwikkelen die beter aansluiten op hun behoeften. Daarom noemen we het ook een 'blue box' in plaats van een 'black box'. Een 'black box'-benadering zou niet bij de SAS-filosofie passen."

Een nog betere klantervaring

Het lijdt geen twijfel dat technologie de klantervaring naar een hoger plan kan tillen, maar er is nog een ander obstakel dat marketing eerst uit de weg moet ruimen: klanten ervan overtuigen om hun gegevens te delen. Per slot van rekening moeten klantgegevens eerst worden verzameld voordat marketing ze kan centraliseren. "Consumenten worden steeds slimmer en verwachten van organisaties dat ze de beschikbare consumentengegevens benutten om hun diensten te optimaliseren. Sterker nog: ik denk dat consumenten in de toekomst alleen bereid zullen zijn om persoonlijke gegevens te delen met bedrijven die een voortreffelijke klantervaring bieden."

"Ik ben ervan overtuigd dat het verzamelen van klantgegevens en het opbouwen van een totaalbeeld van de klant in de komende maanden en jaren een van de grootste uitdagingen voor marketing zal zijn. Tegenwoordig denken veel organisaties dat ze al een compleet beeld hebben, maar dat is zelden het geval. Laten we weer de financiële sector als voorbeeld nemen. De meeste bankklanten hebben ook rekeningen of producten bij andere banken. Als een bank alleen beschikt over informatie over de producten die de klanten bij hen afnemen, kan de bank niet anders dan beslissingen nemen die op onvolledige informatie zijn gebaseerd. Uit de resultaten van een onderzoek van KPMG blijkt dat consumenten hun klantervaringen elk jaar lager beoordelen. Met andere woorden, de verwachtingen van de klant nemen sneller toe dan dat organisaties technologische innovaties invoeren. Organisaties moeten proberen deze kloof te dichten. Op het SAS Forum 2016 zullen we praktische tips geven om u te helpen uw organisatie om te zetten in een daadwerkelijk klantgericht, omnichannel bedrijf", besluit Rene van der Laan.

Share this article with your network:

Read more about ”Digitizing the Customer Experience”