Bepalen Moment of Truth is geen rocket science
Ik denk dat het ongeveer de meest gestelde vraag is onder de pubers die bij mij over de vloer komen: ‘Hoeveel data heb jij nog?’ Om vervolgens, als de status van hun datalimiet daarom vraagt, direct naar het wifi-wachtwoord te informeren. Daarna gaan ze weer onverstoorbaar verder met YouTube-filmpjes kijken, Instagrammen en Snapchatten.
Maar wat nou als je als telecomprovider dit moment eens zou benutten voor iets anders dan de communicatie over de huidige limiet? Dat je deze klanten - op het moment dat ze er het meest gevoelig voor zijn - kunt bewegen hun bundel uit te breiden of meer te gaan betalen?
Ik heb het over het ‘moment of truth’ (MOT). Vrijwel iedere marketeer droomt ervan om de consument op exact het goede moment te benaderen (met het juiste aanbod). Dit moment van de waarheid is voor iedereen anders. Sommigen moeten immers eerst de pijn voelen voordat ze actie ondernemen en anderen willen dit juist voor zijn.
Mijn kinderen krijgen een berichtje als hun databundel voor 80% is verbruikt. De boodschap is dat ze nog maar enkele MB’s verwijderd zijn van een beperking van hun bandbreedte, tenzij ze extra betalen. Toch krijgen ze gek genoeg op dat moment nooit een aanbieding voor een nieuwe bundel die beter bij hun verbruik past. Terwijl ik van mij zoon zeker weet dat hij hiervoor zou zwichten. Dit weet ik natuurlijk vooral omdat ik hem ken.
Realtime analyseren van gedrag
Daar zit ook het grote verschil. Het bepalen van het MOT is namelijk geen rocket science, maar een kwestie van je klant en zijn gedrag kennen. Het dataverbuik van een klant wordt door sommige providers continu in de gaten gehouden Niet alleen de hoeveelheid data, maar ook met welke snelheid deze wordt geconsumeerd. Als je je klant echt kent, kun je ook voorspellen hoe deze op een bepaalde aanbieding zal reageren. Gebruikers die niet met extra kosten geconfronteerd willen worden zullen na een berichtje over het bereiken van de datalimiet minder gaan verbruiken. Deze klanten kun je een aanbieding doen die bij hun kostenbewuste gedrag past. Gebruikers die doorgaans meer data verbruiken en die de extra kosten voor lief nemen bied je waarschijnlijk niets aan, om je eigen omzet niet te kanibaliseren, tenzij je indicatoren voor churn ziet uiteraard. Op basis van de kennis over de klant, het verbruik en het realtime analyseren van het gedrag, bepaal je het moment of truth en doe je de juiste aanbieding.
Als je het juiste moment en de beste aanbieding hebt geïdentificeerd, is de kans een stuk groter dat de klant deze aanbieding accepteert. Ik heb succesvolle cases gezien waarin door het op het goede moment aanbieden van de beste deal, de acceptatiegraad van de aanbieding 25% hoger lag dan gemiddeld. Ik zie echter helaas nog vaker dat men te laat is met een aanbieding of dat deze zelfs uitblijft. En dat is echt niet alleen bij telecomproviders het geval.
Aanbieding accepteren
Durf dus proactief te zijn en zorg dat je klant uiteindelijk niet zelf op zoek gaat naar een andere aanbieder. Bepaal het ‘moment van de waarheid’ en maak het praktisch gezien ook heel makkelijk om zo’n aanbieding te accepteren. Met zulk gedrag maak je het leven van elke consument een stukje eenvoudiger. Te beginnen bij die pubers bij mij thuis.
SAS Forum Nederland
Meer horen over hoe je klanten op het juiste moment kunt benaderen en hen een optimale customer experience kunt bieden? Kom dan op 4 oktober naar SAS Forum Nederland waar mijn collega Mieke de Ketelaere alles vertelt over het digitaliseren van de klantervaring.
René van der Laan
Director Global Practice, Customer Intelligence SAS
Share this article with your network:
