¿Por qué los profesionales de marketing deberían usar la analítica?

En los últimos años, el cargo de Director de Marketing (CMO) se ha convertido en una función mucho más exigente debido a la digitalización del mercado. Las nuevas fuentes de datos proporcionan información más reveladora sobre el comportamiento de los clientes, que se puede emplear para ofrecer una mejor experiencia al cliente. “Podemos distinguir cuatro nuevas corrientes principales de datos: datos móviles, datos de redes sociales, datos on-line y datos de sensores (el Internet de las cosas). Los datos móviles, por ejemplo, nos pueden proporcionar más información sobre la ubicación del cliente; por su parte, los datos de redes sociales nos muestran el mundo emocional del cliente; los datos on-line nos hacen ver sus hábitos de compra, y los sensores de las máquinas nos permiten conocer su verdadero comportamiento: ¿cada cuánto ponen una lavadora? o ¿cuál es su modo de conducir? Hay todo un conjunto nuevo de datos disponible para uso comercial, por lo que la recopilación técnica de los datos no es el inconveniente. El desafío se halla en obtener el conocimiento adecuado y utilizarlo de manera eficaz”, señala Mieke De Ketelaere, directora del área de inteligencia de cliente de SAS para el suroeste de Europa.

La analítica permite interpretar los datos del modo oportuno, según Mieke de Ketelaere: “Los datos digitales no siempre resultan tan fáciles de entender como los datos transaccionales. Si un cliente hace clic en una imagen en tu sitio web, ¿significa que está interesado en comprar el producto o simplemente le ha gustado la foto? La analítica crea conocimientos prácticos y puede filtrar la interferencia y extraerla del flujo de comunicación. Imagina que me encuentro en la puerta de una tienda de ropa y le envio un mensaje a un amigo para que quedemos para ir al cine. Esa información no le resultará importante a la tienda de ropa. En cambio, si le envio un mensaje a mi amigo diciéndole que me encanta la colección de verano de esa tienda en especial, será un tipo de información que a la tienda sí que le interesará obtener. Si le mando el mensaje cuando estoy dentro de la tienda, se debería desencadenar una acción directa como respuesta”.

Además de obtener conocimientos contextuales en tiempo real sobre el comportamiento de los clientes,  las empresas tienen que lidiar con muchos otros desafíos hoy en día, como encontrar el verdadero equilibrio entre marketing y atención al cliente, ocuparse de las trayectorias no lineales de los clientes y distribuir los presupuestos de marketing de la mejor manera posible. En SAS, creemos que los datos y la analítica dan respuesta a todas esas cuestiones de marketing.

Una perspectiva completa del cliente

El inconveniente de que la sociedad se encuentre fuertemente orientada a la información, es que los consumidores se encuentran sobrecargados de ideas y cada vez resulta más difícil atraer su atención. Ya están cansados de las molestas notificaciones automáticas. Se necesita más astucia en el marketing, señala De Ketelaere: “ Las empresas deben hallar el perfecto equilibrio entre el marketing y la atención al cliente, por ejemplo, combinando el material de contacto del servicio de atención al cliente, con mensajes de marketing más astutos. Si el cliente pide un producto por Internet y, posteriormente, parece que no se encuentra disponible, el servicio de atención al cliente debe informarle. No obstante, las estadísticas de conversión también demuestran que es buen momento para promocionar algunos productos alternativos que sean parecidos a lo que solicitaba el cliente. A él este método le resultará menos agresivo que las comunicaciones características del marketing estándar”.

Las nuevas corrientes de datos mencionadas anteriormente, ayudarán a las empresas a mejorar la experiencia general del cliente y favorecerán la integración de los diferentes puntos de contacto del servicio de atención al cliente y el marketing. Piensa en una aplicación basada en la ubicación que clasifica el producto en una lista de la compra digital según el diseño de la tienda. “Únicamente el 10 % de los consumidores de hoy acceden a compartir datos basados en la ubicación. Añadir aspectos que el cliente considera importantes aumenta de manera significativa su deseo de compartir datos”, señala De Ketelaere.

En la era digital, el consumidor es como un emperador que gobierna un imperio de marcas. Es él quien decide cuándo quiere comprar y qué canal utiliza para ello. Las empresas necesitan tener una perspectiva completa del cliente que vaya más allá de los distintos canales. “Si un cliente se queja de una mala experiencia tanto por correo electrónico como por Facebook, deberá recibir únicamente un vale de compensación en lugar de dos, pero son muchas las empresas que actualmente no asocian los distintos canales. Todos estamos de acuerdo en que es necesario que el cliente sea el núcleo, pero la mayoría de las empresas aún se centran en el canal, lo que denota la falta de sintonía”.

La trayectoria no lineal del cliente

Hasta ahora, los departamentos de marketing solían distinguir a las empresas según el tipo de marketing: el marketing directo y el marketing de resultados; pero el fuerte crecimiento de los datos digitales empaña las fronteras que hay entre ambos, indica Mieke De Ketelaere: “Como buen ejemplo de esta distorsión de límites entre canales, tenemos una situación en la que un consumidor escanea un código QR de un cartel. Las empresas de resultados son las responsables de la campaña del cartel, mientras que las que optan por el marketing directo se centran en datos específicos del cliente”.

Gracias a la aparición de las corrientes de datos digitales, ahora es posible seguir a los clientes durante toda su trayectoria, lo que también nos permite redefinir la lealtad del cliente. La lealtad debería significar algo más que simplemente acumular puntos de fidelidad en la tarjeta de cliente. En lugar de ello, el marketing debería aparecer con el mensaje adecuado en todos los puntos de contacto de la trayectoria del cliente. Solo así podrás estar seguro de que los clientes continuarán su viaje con tu marca. Esto constituye todo un reto para los directores de marketing y es aquí donde verdaderamente los datos y la analítica dan sus frutos.

Una atribución de presupuestos más compleja

El objetivo principal de los directores de marketing es generar más ventas a partir de campañas de marketing eficientes. Con los años, a medida que aumentaba el número de canales, atribuir resultados a los presupuestos se ha convertido en una tarea más complicada que nunca. “Después de todo, todo el mundo reivindica las ventas. Si un cliente compra un cortacésped en una tienda de bricolaje, ¿quién es el responsable?, ¿quiénes han diseñado ese bonito catálogo?, ¿el  que ha enviado un mensaje promocional al cliente?, ¿o los responsables de on-line que han creado un sitio web sencillo? Los datos y la analítica permiten entender y controlar todos los puntos de contacto y, por tanto, obtener buenos conocimientos sobre las consecuencias del presupuesto invertido en cada punto de la trayectoria del cliente. De este modo, el director de marketing puede comprobar qué distribución de marketing tiene el mayor impacto. Gracias a los datos y a la analítica, uno de nuestros clientes (un gran parque de atracciones) ha constatado que Google Display no le ofrecía mejora alguna. Por ello, decidió asignar su presupuesto de marketing de otra forma”, explica De Ketelaere.

Mieke De Ketelaere concluye: “Las sesiones sobre la temática Digitizing the Customer Experience (Digitalización de la experiencia del cliente) en el SAS Forum abarcarán la creación de modelos de atribución, el marketing contextual y cómo lidiar con una trayectoria del cliente que siempre cambia, temas que deberían tener en cuenta todas las empresas. La analítica puede abrirte la puerta a campañas de marketing más eficaces y centradas en el cliente”.

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