大和證券活用SAS AI科技 強化營業提案能力

商品購買率提升2.7倍,證券EBM更上一層樓

大和證券股份有限公司(以下簡稱大和證券)為了活用AI等科技強化提案能力並提升業務效率,設立了AI推動處。另外透過活用SAS系統,以客戶分析結果提供業務員最佳行動方案。如此一來,能夠提案最符合個別客戶需求的最佳商品,因而獲致豐碩成果,包括商品購買率提升2.7倍、客戶流失率減半等。能在短期間就達到如此的成效,是因為大和總研股份有限公司(以下簡稱大和總研)的數據科學團隊依據業務知識給予準確的支援,並依據SAS的豐富實績提供諮詢服務所做出的貢獻。

分析並預測個別客戶的狀態變化,依據其結果向全日本的業務員傳送最佳行動方案。如此一來即可依據各商品的購買預測提供符合客戶需求的商品,或依據客戶流失預測提供即時的客戶服務。

高度操作性、豐富的分析功能及優秀實績

大和證券是日本具代表性的綜合證券公司。業務員會透過店鋪、聯絡中心和網路,為客戶提供精緻的服務,並以「Passion for the Best」為口號,目標是成為貼近客戶的金融機構,建立超群的最高品質。

為達此目標,必須深入理解客戶以強化提案能力,也需要能進行深度客戶分析的環境。因此,大和證券在2015年4月採取行動,於營業企劃部內設立了AI推動處。

AI推動處長長谷川理回顧過去表示:「過去就有在使用Microsoft Access等進行分析,但在處理時間和檔案大小方面都已達到極限。我們也曾經引進統計分析工具以分析客戶,但受限於不易上手,公司內的使用者沒有增加,所以未能正式活用。」

大和證券在引進前研究了包含SAS在內的4項產品,發現SAS在機器學習等方面能提供豐富且高度的分析手法,即使缺乏專業資訊知識的商務使用者也能透過簡單操作的UI、執行ETL作業,而且具備高效能的處理引擎可快速處理大量數據,正因為這幾點受到好評,最後才會決定引進SAS。

除了產品優點以外,還有一項關鍵的決定性因素。AI推動處次長大堀崇志表示:「SAS在日本國內外的銀行和證券公司等金融機構都有豐富的實績,而且能提供高度專業的諮詢服務。對從頭開始摸索的我們來說是可靠的夥伴」。

獲得第一線滿意度高達84%的組合

開始活用SAS,是在2015年9月。除了大和證券AI推動處的四人之外,尚有SAS的顧問,而新成立的大和總研Frontier Technology總部也在2016年1月派人加入。

長谷川表示:「我從進公司之後就負責成立企劃部門或開拓新業務,大堀是IT專家,其他成員也有在不同工作崗位的業務經驗。在大和總研的資料科學專家和SAS顧問的協助下,我們基於各自專業領域的視角,判斷數據中所浮現的現象。」

在建置數據的同時,推動處也一併活用SAS的AI科技,建構了一套支援業務員的系統。這套系統會分析每位客戶的狀態變化,並依結果向全日本的業務員傳送最佳行動方案。藉此可向客戶以最適合的內容進行商品提案與資訊提供,例如依據各項商品的購買預測提供符合客戶需求的商品,或依據客戶流失預測即時服務客戶等。

舉例而言,負責業務員的CRM系統畫面上,會顯示目前有需要聯絡的客戶名單和內容,例如持有商品發生重大價值變動的客戶,或運用報告書初次郵寄時間快到的客戶等。不僅如此,在客戶來電或來訪時,還能根據分析結果,一覽顯示應該向客戶提議的商品或資訊。

「有些客戶不太讀我們郵寄的運用報告書。面對這樣的客戶,在初次郵寄前先給予適當的建議,就能大幅提升滿意度。無論顧客決定持續保有或是更換商品,我們都能提供更有效的協助。」長谷川表示。

這套支援系統在第一線也獲得好評,業務員的滿意度高達84%。而從收益面也能看見成果,購買率增加2.7倍、顧客流失率減半。

「我們會留意所顯示建議的說法和措辭,以及應推薦商品的程度。在某種程度上交給第一線判斷,有時會比依照分析結果顯示詳細的商品名稱還要更有效果。」長谷川進一步說明。

大和總研Frontier Technology第一部次長原田辰彥表示:「我們在推動專案時會重視第一線的回饋,同時留意AI的分析結果和第一線的想法有無取得平衡。」

活用「AI」以善用人才

引進當時只有AI推動處是SAS的用戶,但過了一年半後,公司內有多個部門都引進了SAS,涵蓋部門今後也可望進一步擴大。引進SAS後,幾乎所有金融商品都是預測對象,可按照客戶的特性或交易狀況精準提案最適當的商品。

大和證券正在研討今後是否將SAS活用在公司外部的公開資料上,如上市企業的有價證券交易書或即時揭露資訊。此外在更加深入理解客戶的同時,將面對面接待結合數位通路、將客戶歷程最佳化和進一步提升證券EBM,也是考慮的方向。

「我們的優勢還是在於業務員擁有豐富的經驗。對於在敝公司開戶的客戶,不論是在店內還是在電話中,我們提供的服務一定會讓人感覺到『前方有人的溫暖』,讓客戶能放心使用服務。也因此,我們必須活用AI等科技來理解客戶並提高效率。」(長谷川)

實際上,數據科學的需求和科技活用的必要性越來越高。大和總研Frontier Technology第一部高階課長代理森岡嗣人表示:「目前是以集團內部的支援為中心,但今後也計畫積極應用在向集團外部提供服務。」

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