在LINE官方帳號被推播限定優惠訊息後，先上網搜尋網友使用心得，下班回家前再繞去門市看一下商品外觀，最後拿起手機、趁著電商平台促銷季下單⋯⋯面對愈來愈多在不同通路流竄的消費者，企業如何留人也留單？

曾在網路上看到一段情侶分手對話，「你怎麼變心了？」「變的不是我，是愛情！」乍聽輕浮的分手理由，卻與企業面對消費者的「變心」情境有幾分神似。

因為，科技與通路的快速躍進、新冠疫情加速數位行為、新興「Z世代」催化社群影音通路等原因，消費者越來越習慣橫跨多種裝置及通路，來展開消費旅程。因此，民眾的消費足跡變得破碎化，加上不穩定的疫情因子，近期更演變出「混沌式消費者旅程」，把零售業折磨地筋疲力盡。

面對難以摸透的消費者，我們嘗試梳理出零售業的五大新遊戲規則，協助企業緊跟時局，設法守護與消費者之間的「愛情」。

規則一、翻臉跟翻書一樣快

零售業新遊戲規則一：翻臉跟翻書一樣快，消費者轉換品牌速度快兩倍。

現今消費者對品牌的忠誠度比你想得更低落。麥肯錫指出，2020年，近四分之三的美國消費者改變購物習慣；其中40%同步更換了選用品牌，比2019年的轉換速度快上兩倍，且年輕世代消費者的轉變更迅速。

若不想被消費者遺棄，該如何應對？我們來看看英國零售巨頭Shop Direct集團下的電商Very，如何化身為挽留客戶的箇中好手。

每日，平均有130萬人次造訪Very的網站。每當客戶進站，他們便根據過往資料及應用人工智慧，在短時間內蒐集、儲存和梳理大量的細微性客戶資料；接著，分析出消費者興趣和時尚風格類型，再依序陳列他會感興趣的商品。

此外，Very也進一步客製化消費體驗。比方說，Amy喜愛在睡前使用平板電腦下單、Joy常在午休時段瀏覽APP的行銷訊息、Mary最喜歡在一早收發信件⋯⋯Very會依客戶喜好做為互動依據，設計出更體貼的消費旅程。

同時，他們利用AI分析客戶回饋，以瞭解淨推薦值、發現待改進之處。

最終，Very不只減少會員流失率，還省下2,200萬美金（約新台幣6.28億元）的維運成本及5,000萬美金（約新台幣14.3億元）的行銷成本。

規則二、害怕改變的是企業

零售業新遊戲規則二：害怕改變的是企業，消費者採用新技術的速度比企業更快。

據SAS與Futurum Research合作的調查《客戶體驗2030—從此刻串聯未來》發現，近八成企業主認為，消費者對商店新科技服務，如自助服務機器、AI助手、AR應用等，會感到不安；結果，只有三成五的消費者認同這個看法。

其實，消費者採用新技術的速度常比品牌商更快，恐懼科技帶來改變的反而是企業。因此，企業擁抱新科技的腳步應該更積極，才能提升客戶體驗。

像是「1-800-Flowers.com」，40年前，它僅是美國紐約的小花店，如今已是一間年營收超過12億美元（約新台幣343億元）、旗下有十多個禮品品牌的企業。

「我們總是走在科技最前端，及早定義出關鍵趨勢，保持競爭優勢，」資訊長立普（Arnie Leap）強調，當多數同業還在研究網購經營，他們已與SAS打造對話式AI助理，利用數據和分析打通新興通路。例如，他們能讓客戶透過亞馬遜智慧助理Alexa等終端裝置直接下單。

規則三、能否識別360度的我，都是同一個人

零售業新遊戲規則三：能否識別360度的我，都是同一個人？整合全通路體驗刻不容緩！

您是否有過這種體驗：縱使已是某品牌的線上會員、也消費數次，但進到同品牌實體店面時，卻彷彿新客；也因現實與虛擬世界的區隔，所有的消費喜好、購物紀錄、會員積點等資訊難以重疊。

全通路行銷早就不是新名詞，但實際執行仍須克服多個端點。

第一步，要連結不同端點的碎片化資料源，包括客戶行為軌跡、交易紀錄、行銷活動接觸、客戶特徵資料等；接下來，應進一步辨識身份，彙整出哪些姓名、號碼其實都指向同一個人；最後，整合資訊、即時運算分析並連接至各個通路，才能達成跨通路一致性的溝通。

德國最大電子商城之一、電子公司「康拉德」（Conrad Electronic），將客戶數據平台整合SAS的AI技術，以落實客戶身份單一識別。藉此，他們的電商通路陌生訪客辨識率從2至3%提升到60%，並能推播更精準的個人化訊息，最終貢獻了50%營收。

規則四、全球供應鏈瘋狂應戰

零售業新遊戲規則四：全球供應鏈瘋狂應戰，靠進階分析，優化需求預測的精準度。

與疫情共存的未來世界，擁有精準的需求預測與管理能力成為企業的生存題。天下雜誌《全台供應鏈需求預測調查》報告指出，有三成台灣零售與電子商務業者表示，2021年給供應鏈管理帶來最大的挑戰就是「現有方法無法準確預測需求量」。

有超商業者指出，2021年本土疫情爆發前，超商是疫情受惠戶，業者思考如何掌握內需市場規模提升的消費需求；疫情爆發後，超商轉為疫情受災戶，許多狀況發生，包括進口商品延誤進貨、開始供應口罩物資等多元服務、犧牲利潤來拉升進口原物料的庫存量、找尋在地原物料作為替代⋯⋯等。

在疫後時代，許多企業無歷史資料可循；既有的預測管理系統，也不能動態地「計算外生因素影響程度」及透過「情境模擬（What-if）分析」，來應對劇烈變動的市場，不穩定的營運模式使許多企業陷入「瘋狂應戰」。

而家樂福、雀巢等國際零售大廠，都已利用AI增強需求預測能力——納入天氣、經濟指標、新冠肺炎區域性的基本傳染數等「計算外生因素」，或促銷、節日、廣告宣傳等「事件」，即時模擬情境，規劃出相應的產品組合與定價、庫存最佳化、需求預測與精準採購。（延伸閱讀 薄酒萊如何新鮮準時送到你手中？酒莊用AI預測供需 退貨減80%）

規則五、業績與減碳同等重要

零售業新遊戲規則五：業績與減碳同等重要，導入你的品牌永續行動。

看似遙遠但卻是最不可忽視的層面——品牌永續策略。

過去，節能減碳、企業環保責任總有點道德勸說的成分；隨著氣候變遷加劇，淨零經濟越受關注。2021年，歐盟制定「碳邊境管制措施」、美日等國家紛紛研擬相關政策；在台灣，環保署也初步規劃碳費徵收對象與標準。如今，碳排放量已成為資本市場中的「負債」，轉為企業的真實成本。

世界廣告研究中心（WARC）在「2022年品牌塑造指引」指出，越來越多品牌商認為，財務成長與碳排成本同等重要；而且，消費者的減碳意識提高，只在乎經濟成長的企業常受到質疑與挑戰。針對永續策略，零售業可從以下三種方式思考減排的可能性：

1. 改變生產、包裝與運送方式
2. 對外做出公開承諾
3. 鼓勵永續性的消費者行為

 

消費者賦權時代來臨，成為贏家需要更「智慧」

「消費者賦權」的意識與需求日益提升，消費者開始希望，消費體驗中能納入科技，盡量掌握每一次交易的主控權。

此時，企業得要更智慧——發掘各類通路的數據資產、培養分析技能，來模擬市場情境；用跨通路旅程洞察、控管消費者；導入即時串流分析，隨時給予消費者合宜的關懷。

產業遊戲規則年年在變，但誰會是未來的贏家？我們確信，會是那些願意改變思維、快速創新，且願意打造分析力體質的企業。