台新銀行:評分卡分析當道 服務細膩行銷精準

為了在產品高度雷同的金融市場致勝,台新銀行運用SAS出眾的資料採礦分析技術,在多面向快速分析海量資料下,產出更深度的客戶分群,進而以更低成本、做更多生意。

台灣個人金融市場的競爭激烈萬分、消費趨勢不斷的變動,從信用卡發卡量漸減但簽帳金額攀升,到信貸需求仍熾,但伴隨著利差縮小及更挑戰的風險承受度。

要在這些變動中脫穎而出,決策品質是最大關鍵――如何快速分析海量的客戶資料,找出有價值的資訊支援決策,就是各家銀行能否在產品高度雷同的競賽中致勝的本事。

以往金融業的資料建模和分析工作,大多倚賴少數的統計分析專才,不但需要費時撰寫程式,也不易應變調校,導致支援決策的效率常力有未逮。但台新銀行為力求突破這個瓶頸,以更精準的客群分類,提供差異化定價,並實施優化催收降低
呆帳。

台新銀行引進SAS Enterprise Miner(EM)資料採礦軟體。利用EM自建評分卡模型分析系統,獲取更精準的客群分類,提供差異化定價。使用EM建模,過程可以完全透明 化,know-how更容易傳承與管理,除了模型開發時程大量縮短,還能從多套模型中選擇最優的使用。這些有效的資料分析應用,讓台新銀行能實施優先催 收、降低放貸風險,更讓台新銀行實現細膩服務、精準行銷的目標。

 

 

緊迫盯人追進展,種子部隊紮根深

台新銀行對於SAS EM方案的導入,不以一般的科技方案看待,而是從提升決策品質的高度來審視這項投資。

個人金融事業總處執行長吳清文期望,每個業務環節都應當把有限的資源花在刀口上,而「分析能力普及化」就是實現這些目標的樞紐。他表示,「導入資料採礦分析方案所費不貲。我期望有最多人學習練就分析能力,同時不斷根據分析結果、發想新專案,才能發揮這項投資的最大價值。」

台新銀行採取緊迫盯人的管理策略,要求第一波使用這套新分析系統的單位主管,每個月要報告使用進度一一多少人學會了、開發哪些評分卡模型、後續的應用成果又是如何?

吳清文直言 ,「追蹤會議上誰做了哪些事、成效如何都一清二楚,這股風氣很快就會變成正向的帶動力EM訓練課程的人員,目前有一半已展開實質應用,為台新銀行推動分析能力普及化的目標植下第一批種子。

 

多變量去雜訊,有效提升催收績效

縮短建模時程是SAS EM資料採礦方案的特點之一,使用者因此可同時建立多個模型,再從中選用效度較高者做應用。

以往,分析人員採用程式撰寫,每次建立信用模型要花很長的時間,而且參數改變時也不易同步更新,造成分析結果與事實狀況有所落差。當台新銀行啟用評分卡模型分析後,這些曠日費時的作業有了重大改變。

吳清文表示,「因為評分卡模型採取多變量分析,每張評分卡可以關注多個變數。透過多個分析面向去除不必要雜訊,留下有價值的資訊。」

SAS EM可以同時關注多個變數的特點,讓台新銀行透過評分卡模型分析,更精準的找出回收機率較高的客戶,提升催收成果。為了找出還款機率較高的貸款戶,台新銀行將貸款戶的各類貸款資料,一併匯入模型加以分析,提高催收成功率。

「當每年的貸款業務量目標不斷增加時,為兼顧市場競爭性及風險性」吳清文肯定,「透過風險評分系統評分卡模型的
快速分析,我們能夠較精準的掌握這兩者之間的最佳平衡點。」

 

含金量大幅提升,成本少生意更多

SAS EM的另一個特點是精準行銷,台新銀行也運用SAS EM評分卡模型改善行銷的前置分析品質。

例如,針對非授信戶如何行銷信貸?台新銀行從客戶資料中,撈出目標清單,查閱相關資料,透過模型分析,找出符合該次信 貸產品行銷的目標對象。2012年台新銀行運用SAS EM建立回應模型,找出符合前述信貸產品條件的分行客戶,整個行銷活動比未使用SAS EM之前的類似行銷案提升了近三成的進件率。

「透過SAS EM評分卡模型得出的目標名單,含金量大幅提升。」吳清文表示,「同樣的行銷預算,現在可以進行更多次的產品行銷案,讓我們能以更少的行銷成本,做更多生意。」

此外,台新銀行也運用SAS EM評分卡模型,在信用卡戶當中尋找信貸產品的機會,但重點和做法又有不同 。例如在篩選得出初步名單後,針對資金需求和還款風險等級,做更精細的分群,以提供最適當的利率。

經過SAS EM評分卡模型的分析,採取適當定價以來,台新銀行兼顧了市場競爭性及風險性,並顯著的提升了信貸業務量。

 

決策支援大創新,拉抬營收獲利

此外,台新銀行也進一步運用SAS EM的採礦分析技術,在行內自建行為評分卡模型,對信用卡戶進行細膩的消費行為分析,預期將對日後的風險管理帶來顯著的助益。而這些不斷深化的評分卡模型 應用,也改變各業務單位長久以來的決策文化――傳統以數據分析、經驗法則為主的決策模式,改以兼容經驗法則及多變量分析、評分卡模型為主的決策文化。

台新銀行的各方面努力也獲得國際金融業期刊的肯定。2013年初,台新銀行以資訊決策支援應用,先後贏得 「Celent -Model Bank的行銷 業務大獎」,以及「BPA Trailblazer Awards的策略傑出商業模型創新」大獎。這個科技投資決策,無疑讓台新銀行的競爭及獲利能力,奠定更深厚的基礎。

 

總言之,吳清文表示SAS EM資料採礦方案具備了綜合的優點,充分協助台新銀行擁有達成服務細膩,行銷精準的基石:

  • 優秀的分析資料整理技術和創新的演算法,增加模型的效度和正確性。
  • 介面易用,幫助業務分析人員快速建立更好的模型。
  • 工具完整,讓資料採礦流程非常有效率地無縫隙整合。
  • 幫助主管增加洞察力,提升決策品質和精準性。
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商業挑戰

導入資料採礦分析方案,以多變量的評分卡模型,快速分析出高價值的決策支援資訊

解決方案

  • SAS Enterprise Miner (EM)
  • SAS Credit Scoring for SAS Enterprise Miner (CSfEM)

建置效益

  • 債權管理更快速取得準確率更高的優先催收名單,加上還款誘因的輔助,有效提高催收成果。
  • 行銷方案顯著改善客戶分群的分析品質,提高目標名單的含金量,以更少成本產出更多營收。
Spike photo
「台新銀行藉由SAS EM出眾的採礦分析技術,以多面向的交叉分析建立評分卡模型,有效去除資料的雜訊,產出高價值的支援資訊,改寫決策文化,實際提高營收獲利。」
The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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