商業智慧佈穩樁,華南金控全速啟動跨售力

華南金控以SAS商業智慧方案為基礎,全面在各事業體啟動跨售行銷計畫,不但有效喚回95%的冬眠持卡人,2008年度預估產生的手續費貢獻度,更將超過新台幣七億元。

華南金控,總資產一兆六千億元,活期存款量全台灣第一(佔總存款約52%),也領先同業取得第一家金控執照。

在「服務業名單就是資產」的優勢下,華南金以六百萬活期存戶的銀行為軸心,連同旗下其他事業體環繞共伴,全方位佈建商業智慧(BI)與客戶關係管理(CRM)平台,以期在經濟景氣低迷的市場,挖掘出更高的營收利潤。

「一家銀行的現代化程度,BI或CRM系統的建置深度都是一項重要的指標。因為它對於組織成員在觀念的改變、變革的管理,都有深遠的影響,也是提升 經營績效的重要工具。」華南金副總經理劉茂賢表示:「我們花了很多時間與實作經驗,才掌握如何在現行組織架構下,把這些經由科學分析所得的資訊,適當導入 金融商品的行銷規劃當中,真正替金控產生跨售績效的價值。」

 

 

瞭解客戶全貌,預測購買機率

身為開業近90年的老銀行,華南金投入資訊化的腳步從不落人之後,成效卓著。例如,發展電子商務已逾十年的華南銀行,就曾以「金星」電子化金流計劃,在2003年「AFACT亞太電子商務」競賽脫穎而出,贏得當年度的「亞太電子化成就獎」。

在 這種紮實的金融e化根基下,華南金於2005年由市場行銷處領軍,投入進階的CRM/BI的規劃與建置工程。「落實以客戶為中心的政策,是華南金建置 CRM的初衷與重點。」劉茂賢副總指出:「透過CRM/BI各種制度的運作,我們得以累積客戶知識,適時推出符合客戶需求的行銷活動,進一步提高客戶的金 融商品持有數量,最終增加金控的整體營收。」

CRM/BI的基礎應用在於建立適切的資料模型。華南金便先後建立了「客戶分群模式」和「客 戶購買傾向模式」兩套重要模型。客戶分群模式讓華南金可以綜觀客戶的全貌,在擬定不同客群特性的客戶策略時,能夠有效分配行銷資源;而後者則能事先預測客 戶購買的機率。當篩選目標名單時,便能提供執行順序的建議,以提高銷售回應率,發揮行銷資源的效益。

有了更精準、可用的客戶資料後,華南金也運用自動化的行銷專案管理工具,執行與追蹤行銷計畫的完整程序──從規劃與設計活動、篩選目標客戶名單、選擇執行通路,到活動執行、追蹤以及成效評核等。

透過這套系統記錄的行銷活動執行細節、客戶購買意願、成交比率,搭配系統產生的成效追蹤與管理報表,華南金的管理單位便能適時發現問題,迅速調整行銷策略。

 

第一要務:融入組織架構

在這些CRM/BI平台的建置過程中,華南金的推動團隊體察到一個成功關鍵:那就是,想在組織內部順暢推展這些商業智慧系統,取決於它與既有組織架構的調和性。

由於金控事業體的成員大都來自於不同的組織管理文化,與其強壓執行,不若因勢利導來得有效果。

「市 場興隆時所推出的行銷活動,金控子公司可能會懶得理睬;但景氣欠佳時,CRM就是一項擴展業務的好工具。」劉茂賢副總表示,從早期的經驗中發現,「一廂情 願式」推動CRM概念與做法,並沒有獲得業務單位太多正面回響。於是,推動團隊改弦易轍,轉為以資訊情報輔助的角色,來支援子公司擴展業務。

劉茂賢副總表示,「我們要讓使用單位主動提出他們的資訊需求,這樣才會用心去使用這些資訊。」

在實施「主客易位」的策略之際,華南金也同時採取一些配套措施。例如,定期發布相關的分析資料給子公司,讓他們知曉客戶的狀態和業務切入點;也在子公司培訓BI種子人員,以求雙方的對話有「共同語言」,在行銷活動的規劃設計才有一致的邏輯和目標。

 

喚回95%冬眠持卡人

經過穩健的部署期之後,華南金於2007年下半年試驗由CRM/BI驅動的行銷活動。在五個月內,執行了五件行銷活動。其中針對半年沒有消費的信用卡持卡人而設計的行銷案,成果十分驚人,約有95%的冬眠持卡人再度刷卡消費。

市場行銷處表示,這種event-based的行銷案,還會因為口語銷售技巧的因素,讓跨售商品衍生不同的成果。例如,銀行存戶原先被銷售壽險,可能在雙方的對話中被打動,而加買了基金。

而延續這股行銷應用動能,華南金2008年預計將規劃執行47件行銷活動,業務執行單位涵蓋銀行、證券、產險、投信等。行銷活動的數量相較前一年,增加213%,本年度產生的手續費貢獻度,預估將超過新台幣七億元。

此 外,華南金目前也大力建構「e-portal」,讓客戶透過單一Web介面、單次登入的方式,接觸到金控集團下所有事業體的業務、商品與服務。要達到這個 便利操作的目標,華南金正積極進行後端資訊源的整合作業,以期讓網路通路能在跨售的行銷管道中,扮演更靈活、吃重的角色。

「對金控公司來說,子公司之間的共同行銷、產品跨售,一直都是重要的政策。」劉茂賢副總表示:「我們現有600萬銀行活存戶,其中為數不少都只持有單一子公司的商品,因此跨售空間仍有很大的發展。」

 

借重SAS技術與專業

此次華南金採用SAS的CRM/BI解決方案,主要是借重它在系統功能面,能提供完整的資料處理、資料分析、資料探勘、整合工具以及維護管理等系統;另一方面,也認可SAS身為全球領導廠商所擁有的專業顧問協助輔導,以及廣泛的企業系統建置實戰經驗。

「雖然涉及跨組織的成本課題因素,讓源自CRM而來的行銷活動,無法單純做出績效評斷,而必須有更多面向的評量基準。」劉茂賢副總指出:「但是我們經過不斷實作修正策略,期望未來能更深入把CRM/BI的效益,反映在我們的營運績效上。」

總結CRM系統為華南金帶來初步商業效益,不但可以針對客戶需求,提供適當的金融商品跨售與服務,增加客戶在金控集團內的商品擁有數量;另一方面,也能藉此整合集團內部行銷通路的資源,降低銷售成本,產生更大收益,並開創更好的客戶關係。 

HUANAN

商業挑戰

在金控旗下各事業體的跨售行銷火力下,要增加每位客戶的商品擁有數量,提高金控集團整體營收。

解決方案

  • SAS Business Intelligence Server
  • SAS Marketing Automation (MA)
  • SAS EIP

建置效益

  • 綜觀客戶的全貌,有效分配行銷資源。
  • 自動產生追蹤與管理報表,加速行銷策略調整。
  • 適時預測客戶需求,提供差異化商品和服務。
  • 整合各種資源、商品與通路,讓客戶透過「ePortal」一站購足所有需求。
  • 提高金控集團整體營收。
huanan vp
「萬泰銀藉由SAS VA視覺分析系統,以即時的營運資料,製作出輕鬆互動、深入閱讀的報表,讓資深分析人員得以把時間用於更精緻的模型建置工作,對銀行營運績效做出更多貢獻。」
The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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