营销指标在Visa的价值

本文作者: SAS编辑总监 Kelly LeVoyer

像Visa这样规模庞大的公司,显然在其数字推广、电视广告、体育赛事赞助和信用卡等活动背后有一个完善的营销决策机制。在VISA公司的高管Ramkumar Ravichandran的观点中,要保持在金融领域的领导地位,需要具有完备的流程,批判性、创造性思维,以及无处不在的使用分析的心态。

作为A / B测试分析总监,Ravichandran为Visa公司的产品、营销、销售和客服等领域的高管和其他决策者提供支持。他表示,“我们是数据的保管人,所以我们的职责是要让用户可以自信的基于这些数据做出决定。”

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Ramkumar Ravichandran,Visa公司分析A / B测试总监

融合策略与分析

营销进入分析时代的最大变化之一就是事情比以往任何时候都发生地更快。“我们以前用一种非常线性的方法,但现在每当有事情开始,立刻就需要准备对此反应。因此,我们需要有能力在时间压力下采取行动。基于这些变化,营销人不再将分析仅仅视为支持手段,或是某个人(例如首席数字官)就可以完成的工作,而是将分析看成是营销价值链的一个有机组成部分。

直觉和想象力的持久价值

Ravichandran解释说,“数据本身来看是一种历史记录。所以即使我们非常有必要使用数据和分析来支持营销活动,但有时候营销者还是需要用直觉来做出最好的决定。现在数据和分析与营销策略已经紧密相关,因此整个领导层对于营销部门的期望也在发生改变。现在作为一个营销人,如果你再说自己对数字不敏感,就很难再被接受了。管理者现在把数据能力看成是成为优秀营销人的先决条件。而且这个要求不仅仅只针对营销人员,我们现在所有的高级管理层都很习惯运用数字,用数据驱动经营决策。”

然而,Ravichandran很快解释道,“对于数据、数字和量化措施的关注不会替代想象力的价值。我非常尊重数据,但我也相信所有这一切都必须由战略、业务应用、行业参照等驱动,因为它们可以提供更广泛的视角。你必须了解影响自己行动的具体指标。”他主张先了解公司的业务模式,然后应用和衡量正确的事情,真正了解竞争地位和客户需求。

“公司必须打破利益相关者和决策者之间的壁垒,花点时间了解彼此的观点。我们必须专注于与客户的情感联系,使产品对他们更有用、更有价值。这是我们共同的企业基础。”

营销分析的未来

对于Ravichandran而言,营销分析领域最有意义的趋势是什么?他表示:“首先,分析的高度普及,让每个人使用起来都更加便捷。这是迄今为止我看到的最大转变。第二,我们可以尽可能地实时做出反应。第三,营销自动化技术,以及我们在了解客户的行为,对其做出反应,甚至预测他们下一步行动方面的能力,都是非常令人赞叹的。但是构成所有这一切的基础,我认为正是全体现代营销人员所肩负的一种使命感:推广分析的价值,并持续和更广泛地使用分析技术。”


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