Tatry mountain resorts zlepšuje analytikou predaj aj komunikáciu so zákazníkmi

Vojna je z 90 % o informáciách, tvrdil Napoleon Bonaparte. Hoci slávny francúzsky generál nežil v informačnom veku, väčšinu svojich vojenských úspechov pripisoval správnym informáciám. Podobne je to dnes v podnikaní – čoraz viac firiem hľadá konkurenčnú výhodu v dátach, respektíve v užitočných informáciách, ktoré sa analytikou dajú získať.

Chceli sme byť flexibilnejší a mať možnosť kampane rýchlejšie meniť a prispôsobovať vlastným predstavám.

Vladimír Kubík
dátový biznis analytik TMR

 

Spoločnosť Tatry mountain resorts (TMR), ktorá je popredným prevádzkovateľom horských stredísk a turistických služieb v strednej a východnej Európe, o dáta núdzu nikdy nemala. Zbiera ich hlavne z produkčných systémov – či už z turniketov pri vlekoch a lanovkách, z predajných miest skipassov, z aquaparkov, z retailových obchodov, z gastronomických prevádzok a barov, aj z hotelov. Dáta z produkčných systémov potom spoločnosť agreguje a kombinuje s dátami z vernostného programu Gopass.

Dátový marketing

O jednotlivých zákazníkoch tak TMR vie nielen demografické údaje ako vek, pohlavie či bydlisko, ale pozná aj historické správanie. Napríklad, ako často daný zákazník využíva zariadenia firmy, či sa chodí výlučne lyžovať, kúpať do aquaparkov, alebo oboje, či využíva pri návštevách reštauračné a hotelové služby TMR, alebo sa stravuje a prespáva inde.

Manažéri v dátach vidia hodnotu a dlhodobo sa ich snažia využívať najmä v marketingu. V minulosti celý direct marketing vrátane exekúcie kampaní outsourcovali, vlani sa však rozhodli preniesť tieto aktivity pod svoje krídla. „Chceli sme byť flexibilnejší a mať možnosť kampane rýchlejšie meniť a prispôsobovať vlastným predstavám,“ hovorí Vladimír Kubík, dátový biznis analytik TMR.

Spoločnosť sa pre segmentáciu, analýzy a vizualizáciu zákazníckych dát rozhodla využívať nástroje softvérovej a poradenskej spoločnosti SAS. Napríklad segmentácie robí pomocou softvéru SAS Enterprise Miner, spotrebiteľov pre cielené kampane vyberá v SAS Enterprise Guide a na vyhodnocovanie, reporting a vizualizáciu jej slúži SAS Visual Analytics.

Úspešná kampaň

Nástroje SAS pomáhali spoločnosti aj v koncoročnej kampani, vďaka ktorej sa TMR podarilo predať historicky najvyšší počet skipassov na január. Pracovníci oddelenia biznis intelligence vedia, že prvý mesiac v roku býva v zimnej sezóne slabší, preto už na jeseň plánovali kampaň a pomocou softvéru vyberali ľudí, u ktorých identifikovali najväčšiu šancu, že si januárový lyžiarsky lístok kúpia.

Celkovo zacielili kampaň na 60 tisíc ľudí, ktorí dostali emailom niekoľko newslettrov a v poslednej fáze si ešte vybraných 8 tisíc lyžiarov našlo v mobile pripomienkovú SMS. Kým v minulosti spoločnosť TMR dosahovala pri obdobných kampaniach konverziu 2 až 3 %, tentoraz sa zvýšila až na 13 %. Obdobne dokáže TMR zacieliť kampane aj na podporu predaja iných produktov, napríklad predaja Demänovky v gastro prevádzkach.

V. Kubík prízvukuje, že firma ku komunikácii pristupuje vždy citlivo, so zreteľom na to, aby sa zákazníci necítili byť otravovaní. „Dôležité je tiež kampane neustále merať. Neustále vyhodnocujeme, či prebiehajúca kampaň má zmysel, aký mala predošlý týždeň vplyv na predaj a podľa toho ju meníme. Niekedy iba kozmeticky, úpravou tlačidla call to action, inokedy aj radikálnejšie, zmenami headlinov či vizuálov,“ ozrejmuje.

Vízie a plány

Jednou z predností analytických nástrojov SAS-u je schopnosť vytvárať prediktívne modely, čiže hľadať korelácie a predpovedať budúci dopyt po produktoch či službách v istom čase. TMR sa napríklad pohráva s myšlienkou hľadať súvislosti medzi počasím a inými faktormi ovplyvňujúcimi návštevnosť lyžiarskych aj vodných stredísk, čo môže neskôr otvoriť dvere aj k flexibilným cenám.

Okrem toho, manažéri už dnes skúmajú možnosti nasadenia nástroja SAS Customer Intelligence 360, ktorý by spoločnosti TMR mohol dopomôcť na ceste k vízii zákaznícky perfektne orientovanej firmy. „Znamená to vedieť už vopred, o čo má konkrétny zákazník záujem a dať mu relevantnú, na mieru šitú informáciu v správnom čase. K tomu potrebujeme vedieť každého jednotlivca identifikovať naprieč všetkými kanálmi a mať o ňom celistvý obraz,“ dodáva V. Kubík.

Tatry Mountain Resorts

Biznis úloha

Spoločnosť Tatry mountain resorts chcela zvýšiť flexibilitu a efektívnosť direct marketingových kampaní, ktoré jej v minulosti zabezpečovala externá firma.

Riešenie

Firma si s pomocou konzultantov softvérovej a poradenskej spoločnosti začala zabezpečovať direct marketingové aktivity vlastnými zdrojmi, pričom využíva viaceré softvérové nástroje – SAS Enterprise Guide, SAS Enterprise Miner a SAS Visual Analytics.

Prínosy

Pracovníci biznis intelligence oddelenia Tatry mountain resorts dnes dokážu direct marketingové kampane presnejšie cieliť, okamžite vizuálne vyhodnocovať a následne aj pružnejšie priebežne upravovať pre dosiahnutie čo najlepších výsledkov. Nástroje SAS dopomohli firme dosiahnuť pri jednej z kampaní konverziu na úrovni 13 %, čo je niekoľkonásobne viac, ako dosahovali kampane v minulosti.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top