SAS Enterprise Guide dal prieskumom MEC Slovakia nový rozmer

S pomocou analytického nástroja dokáže mediálna agentúra pripravovať klientom efektívnejšie kampane a presnejšie vyhodnocovať ich úspešnosť.

Dáta nikdy neboli v reklame bezvýznamné. No s presunom komunikácie do digitálneho sveta, kde sa dá merať takmer všetko, rozmanitosť a objemy dát, ktoré majú firmy k dispozícii, dramaticky narástli. Vyhodnocovanie dát sa stalo obzvlášť dôležité pre mediálne agentúry, ktoré sa zaoberajú plánovaním a predajom mediálneho priestoru. Inými slovami, odporúčajú klientom, cez aké médiá najlepšie zasiahnuť cieľovú skupinu pre určitý produkt či službu a mediálny priestor pre kampane aj nakupujú.

Ponáranie do dát

Agentúra MEC Slovakia nie je výnimkou. Jej manažment už koncom minulej dekády vytvoril na Slovensku podporné oddelenie s názvom Analytics and Insight, ktoré má za úlohu analyzovať nielen  mediálne dáta, ale spracúvať aj dáta z vlastných online prieskumov. MEC nemá ambíciu poskytovať v oblasti prieskumov rovnaký rozsah služieb ako špecializované firmy, oproti nim však má zaujímavú výhodu. Keďže disponuje aj mediálnymi dátami, vie na základe výsledkov prieskumu napríklad lepšie našiť kampaň pre potreby klienta.

Druhý spôsob ako MEC využíva online prieskumy, je vyhodnocovanie kampaní. Keďže agentúra do reklám vkladá cookies, dokáže presne identifikovať či respondent prišiel do kontaktu s konkrétnou reklamou. „Vieme tým pádom vyhodnotiť a porovnať dve vzorky – tých, čo sa s kreatívou stretli s tými, čo sa nestretli – a tým lepšie vyhodnotiť efektívnosť online reklamy,“ vysvetľuje Barbora Adamcová, Data and research specialist z MEC Slovakia.

Inými slovami, agentúra vie presne porovnať ako interakcia spotrebiteľa s kampaňou ovplyvňuje základné KPI, ako sú napríklad znalosť značky alebo identifikáciu či priradenie správneho produktu k značke. Efektívnosť vie pritom vyhodnotiť až po úroveň jednotlivých reklamných formátov. „Ľudia obvykle prichádzajú do kontaktu s rozličnými formátmi kampane viackrát, a ak vieme ku každému respondentovi priradiť všetky interakcie s kampaňou, dokážeme ich následne aj analyzovať,“ dodáva B. Adamcová.

Softvér aj analytička od SAS

Takéto možnosti agentúra ešte donedávna nemala. Dáta totiž analyzovala v exceli, komplexnejšie analýzy im pripravovali kolegovia z Poľska. „Vedeli sme, že ak chceme produkt prieskumov posunúť na vyššiu úroveň, potrebujeme lepší nástroj, s ktorým dokážeme robiť viacero vecí, napríklad regresné analýzy,“ hovorí B. Adamcová. MEC sa rozhodol pre analytický nástroj SAS Enterprise Guide, ktorý umožňuje analyzovať dáta bez znalostí programovania (cez grafické používateľské rozhranie) a výsledky publikovať do grafov.

V slovenskej pobočke MEC však najskôr hľadali niekoho, kto by dáta v novom softvéri analyzoval. Pomocnú ruku jej podal Academic Program spoločnosti SAS, ktorý v rámci svojho pôsobenia robí pre študentov slovenských univerzít rozličné kurzy a školenia analytických nástrojov. Vďaka nim našla agentúra novú posilu – Adrianu Jurdovú.

Nové obzory...

Práca v SAS Enterprise Guide sa podľa A. Jurdovej nedá s obyčajným tabuľkovým kalkulátorom porovnať. Príprava, vrátane overovania základných hypotéz, je veľmi rýchla a jednoduchá, keďže dáta z dotazníkového prieskumu sa dajú priamo načítať do softvéru SAS. Čo je však dôležitejšie, SAS otvára agentúre dvere k úplne novým možnostiam.

„V analytickom softvéri vieme robiť nielen regresné analýzy pre určenie efektívnosti jednotlivých reklamných formátov, ale veľmi jednoducho napríklad aj vážiť dáta,“ vysvetľuje dátová analytička A. Jurdová. Takzvané váženie dát sa robí vtedy, keď pri prieskume nie je k dispozícii reprezentatívna vzorka respondentov. Výstupom regresnej analýzy v SAS-e je pritom jeden veľavravný graf s pomerom cena/výkon, v ktorom je na jednej osi zobrazená efektívnosť reklamných formátov a na druhej ich cena.

...a ďalšie prínosy

Po viac ako pol roku využívania softvéru SAS nachádza agentúra MEC aj ďalšie prínosy sofistikovanejších analýz. Keďže si postupne vytvorila početnú databázu prieskumov, pri ktorých vyhodnocovala efektívnosť rozličných reklamných formátov aj celých kreatív, dokáže klientom poskytovať aj expertné odhady podložené číslami o tom, ako by ktoré reklamné formáty mohli v plánovanej kampani fungovať.

Ďalšia užitočná informácia, ktorú vie agentúra klientom poskytnúť, je optimálna frekvencia videnia jednotlivých reklamných formátov. „Ide o užitočný údaj pre náš plánovací tím, ktorý podľa toho vie formáty ohraničiť, čiže nastaviť koľkokrát by mal maximálne jednotlivec reklamu vidieť, aby sme ľudí nepresycovali, a aby sa jednému nezobrazila reklama desaťkrát a inému vôbec,“ doplňuje A. Jurdová.

Popri lepšom návrhu a vyhodnocovaní kampaní pomáha SAS Enterprise Guide agentúre aj pri mnohých rutinných každodenných úlohách. Napríklad pri takzvanom buzz monitoringu, čiže vyhodnocovaní sentimentu voči značke alebo produktu na sociálnych sieťach. „V SAS-e ľahko vieme zistiť, koľko zmienok musíme ohodnotiť, aby to bolo štatisticky relevantné, čo nám zredukovalo manuálnu prácu možno o viac ako dve tretiny,“ uzatvára B. Adamcová.