Marketing NN zlepšuje predaj finančných produktov so softvérom SAS

Robustné analytické softvérové nástroje SAS prevádzkované z cloudu umožňujú skupine NN robiť kampane mimoriadne rýchlo a bez zbytočných starostí o prevádzku a škálovanie serverov.

Finančná skupina NN, ktorá sa zaoberá poisťovníctvom a správou investícií, má vo svojich troch spoločnostiach – Životnej poisťovni,  Dôchodkovej správcovskej spoločnosti a Tatry-Sympatia – dohromady zhruba pol milióna klientov. Prirodzene, o každom z nich disponuje množstvom dát, ktoré by bolo trestuhodné nevyužiť, či už pri kampaniach a krížovom predaji, ale napríklad aj pri vývoji nových produktov.

V minulosti sa oddelenie marketingu prehrýzalo kvantami klientských dát cez Excel. Dopracovať sa k niektorým výsledkom však trvalo aj celé mesiace, čo bolo nielen neefektívne, ale vzhľadom k potrebe pružne reagovať aj nevyhovujúce.

Efektívna segmentácia a selekcia

Dnes používa oddelenie marketingu a CRM v NN pri segmentácii a výbere klientov pre telefonické kampane nástroje SAS. „Pri segmentácii klientov a určovaní, v ktorom momente životného cyklu ich oslovíme, používame SAS Visual Analytics. Zoznam konkrétnych ľudí, ktorý odchádza na naše externé call centrum, vyberáme cez SAS Enterprise Guide,“ sumarizuje Peter Zalibera, vedúci oddelenia marketingu a CRM.

Napríklad pre účely krížového predaja pre NN - Životnú poisťovňu vzniklo v nástrojoch SAS šesť hlavných segmentov. Z nich sa mesačne vyberá súhrnne zhruba 20 až 27 tisíc klientov, o ktorých analýzy dát prezradili, že by v danej chvíli mohli mať o danú ponuku záujem. Logika výberu kontaktov sa mení zhruba každý polrok, pričom priebežne prebieha prehodnocovanie úspešnosti aktuálnych kampaní. Vždy treba pritom analyzovať, čo je príčinou výkyvov v konverziách, lebo dôvod poklesu nemusí byť nevyhnutne ukrytý v zlom výbere vzorky klientov, pripomína P. Zalibera.

Hoci aktuálne slúži analytika v poisťovni NN najmä pri cross-sellových kampaniach pre ponuku životného poistenia, obdobne sa dajú klienti NN segmentovať a vyberať vhodné skupiny pre oslovenie s konkrétnou ponukou aj pre iné produkty, napríklad pre tretí dôchodkový pilier.

Prínosy v skratke

Hlavné prínosy riešenia SAS pre skupinu NN sa dajú v skratke zhrnúť do dvoch slov – jednoduchosť a rýchlosť. Keďže softvér beží v cloude, IT oddeleniu odpadajú starosti o ďalšiu technologickú infraštruktúru a marketing dokáže pracovať de facto bez limitov, na ktoré by analytici pravdepodobne skôr či neskôr narazili pri spúšťaní dátových analýz na vlastných serveroch.

Druhá veľká výhoda spočíva v tom, že v SAS prebiehajú všetky analýzy dát veľmi rýchlo, čo nielen šetrí čas a tým aj ľudské kapacity, ale zlepšuje tiež flexibilitu. „Pri návrhu a zmenách kampaní vieme reagovať prakticky okamžite a analytickú prácu zvládame s menším počtom ľudí, ako keby sme využívali programovateľné analytické nástroje,“ vyzdvihuje prínosy riešenia P. Zalibera.

Potreba robustných a rýchlych analytických nástrojov bude v NN ešte väčšia, keď sa oddeleniu marketingu a CRM podarí vytvoriť zamýšľané plávajúce hranice segmentov, ktoré sa dynamicky menia.

Nielen kampane

Okrem kampaní pomáha analytický softvér SAS skupine NN na Slovensku aj pri preverovaní správnosti celopodnikového reportingu a pri predchádzaní podvodom. „Štandardný reporting vám neodhalí abnormálne správanie predajnej siete, ale pri hlbšej analýze dát klientských zmlúv uzatvorených pod agentom, alebo skupinou agentov, vieme identifikovať neštandardné postupy a tak predchádzať podvodom skôr, ako nastanú,“ hovorí P. Zalibera.

V neposlednom rade využívajú spoločnosti NN analýzy dát v nástrojoch SAS príležitostne aj pri návrhoch nových produktov, keď si produktoví špecialisti potrebujú na základe dát overiť hypotézu, či sa klienti správajú naozaj tak, ako sa domnievajú.

Čo prinesie budúcnosť

Softvér SAS zohrá v budúcnosti kľúčovú rolu pri tvorbe plávajúcich hraníc segmentov, kedy sa budú segmenty prispôsobovať v reálnom čase podľa aktuálnej ponuky. Druhou oblasťou, na ktorú sa chce P. Zalibera zamerať, je optimalizácia ponúk, ktoré marketing v spolupráci s externým call centrom sprostredkúva pre sieť agentov. „Zvyčajne vieme klientovi v určitom čase ponúknuť viac ako jeden produkt. Keďže však ľudí nechceme zahlcovať, potrebujeme zhodnotiť, ktorá ponuka je v danej chvíli tá najlepšia,“ vysvetľuje.

Popri plávajúcich segmentov a vyhodnocovaní takzvanej next best offer, by sa v budúcnosti mala rola nástrojov SAS v skupine firiem NN prehĺbiť aj v oblasti reportingu a pri analýzach ponúk pre akvizíciu nových klientov, kedy oddelenie marketingu na základe historických dát pomáha call centru vyhodnotiť, na aké skupiny potenciálnych klientov sa sústrediť a aké naopak na daný typ ponuky nezaberajú.