Драйвер прибыльности: инструменты аналитики расширяют возможности управления ценой

Как оптимизировать ценообразование в розничных сетях и совместить его с процессами логистики, управления запасами и проведением стимулирующих мероприятий, обсудили участники бизнес-завтрака SAS «Оптимизация цен в розничных сетях. Практика».

В конкурентной борьбе цена по-прежнему остается способом дифференциации и повышения привлекательности предложений. При этом далеко не всегда низкая цена гарантирует продажи. Клиенты высоко ценят позитивный покупательский опыт, и он для них часто важнее стоимости товаров. Что делать с ценой как фактором конкурентной борьбы и одним из важнейших инструментов маркетинга, как решить проблему нехватки данных при моделировании спроса, а также как интегрировать ценообразование с другими бизнес-процессами – этим и другим вопросам, связанным с формированием и реализацией ценовой политики, уделили внимание участники бизнес-завтрака SAS «Оптимизация цен в розничных сетях. Практика».

Встречу открыл Дмитрий Ларин, руководитель направления ритейл-аналитики SAS Россия/СНГ. Он обратил внимание на то, что оптимизацию ценообразования часто путают с автоматизацией и простым мониторингом цен конкурентов, и объяснил разницу: «В отличие от автоматизации, которая позволяет настроить и стандартизировать процессы, оптимизация связана с готовностью клиента покупать. С помощью аналитики, математического инструментария, можно понять, за какую цену и где клиенты готовы приобрести тот или иной товар, какие факторы влияют на их спрос».

О том, как выглядит процесс ценообразования, рассказала Елена Удовиченко, бизнес-консультант по ценообразованию SAS Россия/СНГ. Она обрисовала стадии развития процесса в ритейле и указала на важность в нём аналитики и автоматизации. Согласно опыту SAS, работа с ценами начинается с описания и учета ценовых правил. Следующий этап – оценка спроса, и уже за ним следует оптимизация, когда ритейлер не просто подбирает цену и определяет будущий спрос, а на основании эффекта, который хочет получить, формирует оптимальный набор цен. Елена подчеркнула, что для этого необходимы комплексные аналитические системы, поскольку при формировании цен требуется учитывать множество ценовых правил, факторов, влияющих на спрос – тренд, сезонность, кросс-эффекты (например, каннибализация, при которой покупатели переходят на более дешевые аналоги, или хало-эффект, при котором покупатели расширяют потребление продуктов марки за счет новых, зачастую более дорогих товаров) и т.д. для множества продуктов и магазинов ритейлера.

Специально приглашенный эксперт Иоана Крисан, советник по решениям для ритейла Центра Экспертизы SAS в Великобритании, представила в своем выступлении ряд реальных примеров, которые ярко иллюстрируют эффективность автоматизированной аналитики при ценообразовании в ритейле. «Согласно опросам, 64% потребителей утверждают, что их позитивный покупательский опыт при походе в магазин для них важнее, чем цена на товары в этом магазине. Однако на практике цена остается в центре бизнес-процессов, а значит, в их центре находится и аналитика. Так, ведущая продовольственная сеть в Канаде с помощью решения SAS по оптимизации цен добилась роста прибыльности на 3‑7%, при этом увеличив уровень дохода от одного клиента на 3-5%. Компания повысила доход и маржу за счёт увеличения цен на ряд ключевых позиций, сохранив конкурентоспособность по имиджевым позициям», - рассказала Иоана Крисан.

Дмитрий Бодунов, эксперт по аналитике в ценообразовании SAS Россия/СНГ, раскрыл практическую сторону моделирования спроса и оптимизации цен. Он рассказал, как оценивать влияние различных факторов на спрос, как создавать и использовать аналитические иерархии, как рассчитывать кросс-эффекты и другие показатели. Дмитрий выделил две ключевые проблемы, связанные с моделированием спроса. Во-первых, не всегда возможно оценить, как на спрос влияет именно цена, поскольку есть ряд других факторов, и порой можно наблюдать ситуацию, когда при снижении цены продажи падают, а при повышении – растут, что на первый взгляд выглядит нелогичным. Во-вторых, трудности создает нехватка данных о спросе на товары, которые покупают не так часто – в таких случаях статистику собрать достаточно сложно. В завершение выступления Дмитрий показал, как в идеале должна выглядеть команда аналитики ценообразования и за какие задачи должен отвечать каждый ее представитель.

«Ценообразование – сложный процесс, который складывается из множества параметров, и их невозможно измерить простыми арифметическими действиями. Необходимо проанализировать большой объем данных и понять, что такое готовность клиента к покупке и в чем она выражается. И SAS специализируется в вычислении этой готовности, выраженной в конкретных цифрах, в конкретных суммах – какую можно получить прибыль и какую цену для этого необходимо поставить. Именно этим вопросам и была посвящена наша встреча с представителями российского ритейла», – резюмирует Дмитрий Ларин.


О компании SAS

Компания SAS является крупнейшей в мире частной IT-компанией, специализирующейся на разработке и продаже решений и услуг в области бизнес-аналитики

Компания основана в 1976 году, и сегодня в ее офисах по всему миру работают более 14 тысяч сотрудников. В течение 41 года доход SAS постоянно возрастал и в 2016 г. достиг 3,2 млрд долларов. Клиентами SAS являются более 83 тысяч организаций в 158 странах мира. Среди них – 94 компании из первой сотни лидеров, включенных в список «2016 FORTUNE Global 500®». По данным IDC на середину 2017 года, SAS занимает около 30,5% мирового рынка углубленной аналитики.

В России и странах СНГ компания SAS начала работу в 1996 году. Заказчикам компания SAS предлагает полный спектр решений и услуг в области бизнес-аналитики: консалтинг, внедрение, обучение и техническую поддержку. Клиентами SAS в России и СНГ являются все 10 крупнейших российских банков (Сбербанк России, ВТБ, Газпромбанк и др.), РЖД, «Аэрофлот», лидеры рынка розничной торговли (X5 Retail Group, Азбука Вкуса и др.), крупнейшие компании из телекоммуникационного и топливно-энергетического секторов, государственные организации.

Компания SAS Россия/СНГ в Facebook: http://www.facebook.com/SASRussia.

 

Контакты для СМИ

Back to Top