Как повысить лояльность непостоянных онлайн-покупателей?
Компания Gilt, феномен в области флеш-распродаж, подняла онлайн-продажи до конкурентного уровня. Хотите последовать их успеху? Начните с самых востребованных продуктов, отобранных вручную, чтобы завлечь покупателя: товаров класса люкс для женщин, мужчин и детей, а также премиальных продуктов для дома от более чем 6000 партнерских брендов. Не забудьте и про уникальные предложения местных поставщиков. Предлагайте ограниченное количество товаров и скидки до 60 % — но только избранной целевой аудитории и лишь в течение ограниченного срока.
Эта модель отлично работает. Журнал Fast Company включил Gilt в список 25 лучших инновационных компаний и признал лидером в категории «Мода». Теперь Gilt, пионер в сфере флеш-распродаж, лидирует в этом сегменте рынка. Ее годовой доход превышает 500 млн долларов США — неплохо для бизнеса, стартовавшего всего семь лет назад.
Покупатели активно взаимодействуют с Gilt: 77 % посещают сайт не менее десяти раз в месяц, а 94 % рассказывают о компании своим родным и близким. Тамара Грузбарг старший директор по аналитике и исследованиям Gilt
«Наша компания год за годом демонстрирует непрерывный стабильный рост, — говорит Тамара Грузбарг (Tamara Gruzbarg), старший директор по аналитике и исследованиям в Gilt. — С момента ее основания количество активных покупателей выросло с 15 тысяч до 8 миллионов, и значительная доля новых клиентов пришла к нам по рекомендации существующих. Изначально мы полагались в основном на сарафанное радио. Мы расширили охват, но по-прежнему считаем наши референсы важной частью нашей улучшенной стратегии привлечения клиентов».
Покупатели активно взаимодействуют с Gilt: 77 % посещают сайт не менее десяти раз в месяц, а 94 % рассказывают о компании своим родным и близким. «Формируя у клиентов положительный опыт взаимодействия с нами, мы не просто обеспечиваем лояльность существующей клиентской базы, но и развиваем и расширяем ее. Ведь наши клиенты — самые активные приверженцы и пропагандисты бренда Gilt», — говорит Тамара Грузбарг.
Компания не только привлекает клиентов, поощряет их чаще заходить в магазин и совершать покупки — покупатели превращаются в послов бренда. Вот это настоящая лояльность.
Как компании Gilt это удается?
- Ежедневные распродажи, ограниченные складские запасы и огромный объем данных о клиентах.
«Использование модели ежедневных распродаж при наличии ограниченных запасов на складе ставит ряд интересных задач с точки зрения формирования лояльности клиентов, — говорит Грузбарг. — С одной стороны, постоянная «текучка» товаров означает, что при каждом визите клиент видит что-то новое, получает новый опыт и впечатления. С другой стороны, клиент может огорчиться, увидев желанную вещь, которую он не может купить, поскольку нужного цвета, размера или фасона уже нет в наличии.
Как компании Gilt удается соблюдать баланс при том уровне напряженности, который свойственен этой уникальной бизнес-модели? «Мы используем информацию, чтобы максимально удовлетворять потребности клиентов, — говорит Тамара. — Принцип членства, который действует на нашем сайте, позволяет нам получить данные о том, какие бренды предпочитают наши покупатели и какие распродажи интересуют их больше всего, а также проанализировать множество других данных. На основе полученных знаний мы персонализируем повседневное взаимодействие с пользователями сайта. При каждом посещении клиентом наших веб-страниц мы получаем новые данные и создаем его индивидуальный профиль, который позволяет нам узнать не только то, какие товары покупает конкретный пользователь и как часто он это делает, но также и то, насколько регулярно он заходит на сайт, что ищет там и какие товары добавляет в корзину, а затем прерывает оформление заказа». Gilt объединяет полученные сведения с информацией о демографических и психографических характеристикам покупателей, предоставленной партнерами по обработке данных. Это помогает Gilt получить более полное представление о клиенте, которое выходит за рамки его взаимодействия с компанией.
- Персонализированные анонсы предстоящих распродаж.
В 11:45 по восточному времени (в 20:45 по средам и воскресеньям) участники получают по электронной почте напоминание о том, что скоро начнется распродажа, а также краткий обзор участвующих в ней товаров. «Если у нас около 100 распродаж, то очевидно, что мы не сможем вместить информацию о каждой из них в стандартный шаблон сообщения», — говорит Тамара Грузбарг. В письмо можно включить информацию лишь о нескольких предложениях, поэтому важно описать акции, наиболее интересные конкретному покупателю.
Мы комбинируем подтвержденные и предполагаемые предпочтения, чтобы улучшить качество персонализации данных в сообщениях электронной почты и на веб-сайте, — говорит Тамара. — Информационные сообщения такого типа очень эффективны, ведь в них мы представляем свои лучшие предложения и показываем именно то, что наиболее интересно клиенту — то, что привлечет его на наш сайт». Алгоритм, определяющий содержимое таких индивидуально настроенных сообщений, обновляется ежедневно. Это непростая задача, когда речь идет о сотне распродаж, миллионах записей за день и бесконечном числе возможных комбинаций.
- Персональные коллекции распродаж.
Новая инициатива Gilt выводит концепцию персональных распродаж на совершенно другой уровень, ориентируя их на каждого конкретного покупателя. «Наша новая концепция персональной распродажи предполагает не только отбор распродаж и их расположение в рассылке таким образом, который будет наиболее удобным и привлекательным для конкретного покупателя. Дело именно в создании распродажи специально для клиента, — говорит Грузбарг. — Мы изучаем все бренды и стили, доступные сегодня, и создаем индивидуально настроенную распродажу только для него. Иными словами, мы формируем миллионы персональных распродаж с учетом индивидуальных поведенческих характеристик покупателя, излюбленных брендов, размеров, сезонности и множества других факторов.
Обе эти инициативы, как и все остальные мероприятия, которые мы разрабатываем на основе полученных данных, постоянно тестируются и оптимизируются. Это непрерывный процесс, и результатами мы очень довольны».
- Индивидуальный подход к покупателям.
По словам Тамары Грузбарг, компания Gilt не только использует традиционный таргетинг, но и стремится понять клиентов с точки зрения их человеческих качеств, чтобы выбрать верный тон и стиль обращения и эффективно донести маркетинговое сообщение. «Кем является человек, для которого мерчандайзеры выбирают товары? Нам важно это понимать. Для этого мы сформировали четкие образы покупателей, с учетом которых принимаем все маркетинговые и творческие решения.
Комбинация данных, полученных «из первых рук», и сведений с внешних ресурсов (например, информация о поведении, демографических характеристиках, настроениях и отношении) позволяет сформировать расширенное представление о клиенте, которое выходит далеко за рамки его взаимодействия конкретно с Gilt.
«Мы приглашали людей для проведения фокус-групп с учетом нашего видения образа покупателя, — говорит Грузбарг. — Мы слушали рассказы об их жизни и о способах взаимодействия с Gilt и на основе полученной информации учились по-новому оценивать потребности такой группы. Используя концепцию образа покупателя, мы улучшили результаты практически по всем направлениям деятельности. Сотрудники компании из самых разных подразделений рассказывают о том, что применяют эту концепцию для сегментирования клиентской базы. По их словам, это существенно упрощает работу».
Иными словами, компания Gilt использует аналитику для разработки уникальных методов взаимодействия с клиентом в процессе покупки, ориентированных на персонализированное обращение к каждому из миллионов участников, несмотря на различия в их вкусах, потребностях и ценностях. Множество лояльных покупателей, которые собираются совершить покупки в Gilt в этом месяце, подтвердят, что система работает.
Дополнительные советы и рекомендации Gilt по цифровому маркетингу см. в документе Build Loyalty with a Personalized Digital Experience («Формирование лояльности путем персонализации цифрового взаимодействия»).
