Как повысить лояльность непостоянных онлайн-покупателей?

Компания Gilt, феномен в области флеш-распродаж, подняла онлайн-продажи до конкурентного уровня. Хотите последовать их успеху? Начните с самых востребованных продуктов, отобранных вручную, чтобы завлечь покупателя: товаров класса люкс для женщин, мужчин и детей, а также премиальных продуктов для дома от более чем 6000 партнерских брендов. Не забудьте и про уникальные предложения местных поставщиков. Предлагайте ограниченное количество товаров и скидки до 60 % — но только избранной целевой аудитории и лишь в течение ограниченного срока.

Эта модель отлично работает. Журнал Fast Company включил Gilt в список 25 лучших инновационных компаний и признал лидером в категории «Мода». Теперь Gilt, пионер в сфере флеш-распродаж, лидирует в этом сегменте рынка. Ее годовой доход превышает 500 млн долларов США — неплохо для бизнеса, стартовавшего всего семь лет назад.

«Наша компания год за годом демонстрирует непрерывный стабильный рост, — говорит Тамара Грузбарг (Tamara Gruzbarg), старший директор по аналитике и исследованиям в Gilt. — С момента ее основания количество активных покупателей выросло с 15 тысяч до 8 миллионов, и значительная доля новых клиентов пришла к нам по рекомендации существующих. Изначально мы полагались в основном на сарафанное радио. Мы расширили охват, но по-прежнему считаем наши референсы важной частью нашей улучшенной стратегии привлечения клиентов».

Покупатели активно взаимодействуют с Gilt: 77 % посещают сайт не менее десяти раз в месяц, а 94 % рассказывают о компании своим родным и близким. «Формируя у клиентов положительный опыт взаимодействия с нами, мы не просто обеспечиваем лояльность существующей клиентской базы, но и развиваем и расширяем ее. Ведь наши клиенты — самые активные приверженцы и пропагандисты бренда Gilt», — говорит Тамара Грузбарг.

Компания не только привлекает клиентов, поощряет их чаще заходить в магазин и совершать покупки — покупатели превращаются в послов бренда. Вот это настоящая лояльность.

Как компании Gilt это удается?

1. Ежедневные распродажи, ограниченные складские запасы и огромный объем данных о клиентах.
   
   «Использование модели ежедневных распродаж при наличии ограниченных запасов на складе ставит ряд интересных задач с точки зрения формирования лояльности клиентов, — говорит Грузбарг. — С одной стороны, постоянная «текучка» товаров означает, что при каждом визите клиент видит что-то новое, получает новый опыт и впечатления. С другой стороны, клиент может огорчиться, увидев желанную вещь, которую он не может купить, поскольку нужного цвета, размера или фасона уже нет в наличии.
   
   Как компании Gilt удается соблюдать баланс при том уровне напряженности, который свойственен этой уникальной бизнес-модели? «Мы используем информацию, чтобы максимально удовлетворять потребности клиентов, — говорит Тамара. — Принцип членства, который действует на нашем сайте, позволяет нам получить данные о том, какие бренды предпочитают наши покупатели и какие распродажи интересуют их больше всего, а также проанализировать множество других данных. На основе полученных знаний мы персонализируем повседневное взаимодействие с пользователями сайта. При каждом посещении клиентом наших веб-страниц мы получаем новые данные и создаем его индивидуальный профиль, который позволяет нам узнать не только то, какие товары покупает конкретный пользователь и как часто он это делает, но также и то, насколько регулярно он заходит на сайт, что ищет там и какие товары добавляет в корзину, а затем прерывает оформление заказа». Gilt объединяет полученные сведения с информацией о демографических и психографических характеристикам покупателей, предоставленной партнерами по обработке данных. Это помогает Gilt получить более полное представление о клиенте, которое выходит за рамки его взаимодействия с компанией.
   
   
2. Персонализированные анонсы предстоящих распродаж.
   
   В 11:45 по восточному времени (в 20:45 по средам и воскресеньям) участники получают по электронной почте напоминание о том, что скоро начнется распродажа, а также краткий обзор участвующих в ней товаров. «Если у нас около 100 распродаж, то очевидно, что мы не сможем вместить информацию о каждой из них в стандартный шаблон сообщения», — говорит Тамара Грузбарг. В письмо можно включить информацию лишь о нескольких предложениях, поэтому важно описать акции, наиболее интересные конкретному покупателю.
   
   Мы комбинируем подтвержденные и предполагаемые предпочтения, чтобы улучшить качество персонализации данных в сообщениях электронной почты и на веб-сайте, — говорит Тамара. — Информационные сообщения такого типа очень эффективны, ведь в них мы представляем свои лучшие предложения и показываем именно то, что наиболее интересно клиенту — то, что привлечет его на наш сайт». Алгоритм, определяющий содержимое таких индивидуально настроенных сообщений, обновляется ежедневно. Это непростая задача, когда речь идет о сотне распродаж, миллионах записей за день и бесконечном числе возможных комбинаций.
   
   
3. Персональные коллекции распродаж.
   
   Новая инициатива Gilt выводит концепцию персональных распродаж на совершенно другой уровень, ориентируя их на каждого конкретного покупателя. «Наша новая концепция персональной распродажи предполагает не только отбор распродаж и их расположение в рассылке таким образом, который будет наиболее удобным и привлекательным для конкретного покупателя. Дело именно в создании распродажи специально для клиента, — говорит Грузбарг. — Мы изучаем все бренды и стили, доступные сегодня, и создаем индивидуально настроенную распродажу только для него. Иными словами, мы формируем миллионы персональных распродаж с учетом индивидуальных поведенческих характеристик покупателя, излюбленных брендов, размеров, сезонности и множества других факторов.
   
   Обе эти инициативы, как и все остальные мероприятия, которые мы разрабатываем на основе полученных данных, постоянно тестируются и оптимизируются. Это непрерывный процесс, и результатами мы очень довольны».
   
   
4. Индивидуальный подход к покупателям.
   
   По словам Тамары Грузбарг, компания Gilt не только использует традиционный таргетинг, но и стремится понять клиентов с точки зрения их человеческих качеств, чтобы выбрать верный тон и стиль обращения и эффективно донести маркетинговое сообщение. «Кем является человек, для которого мерчандайзеры выбирают товары? Нам важно это понимать. Для этого мы сформировали четкие образы покупателей, с учетом которых принимаем все маркетинговые и творческие решения.
   
   Комбинация данных, полученных «из первых рук», и сведений с внешних ресурсов (например, информация о поведении, демографических характеристиках, настроениях и отношении) позволяет сформировать расширенное представление о клиенте, которое выходит далеко за рамки его взаимодействия конкретно с Gilt.
   
   «Мы приглашали людей для проведения фокус-групп с учетом нашего видения образа покупателя, — говорит Грузбарг. — Мы слушали рассказы об их жизни и о способах взаимодействия с Gilt и на основе полученной информации учились по-новому оценивать потребности такой группы. Используя концепцию образа покупателя, мы улучшили результаты практически по всем направлениям деятельности. Сотрудники компании из самых разных подразделений рассказывают о том, что применяют эту концепцию для сегментирования клиентской базы. По их словам, это существенно упрощает работу».
   
   Иными словами, компания Gilt использует аналитику для разработки уникальных методов взаимодействия с клиентом в процессе покупки, ориентированных на персонализированное обращение к каждому из миллионов участников, несмотря на различия в их вкусах, потребностях и ценностях. Множество лояльных покупателей, которые собираются совершить покупки в Gilt в этом месяце, подтвердят, что система работает.

Дополнительные советы и рекомендации Gilt по цифровому маркетингу см. в документе Build Loyalty with a Personalized Digital Experience («Формирование лояльности путем персонализации цифрового взаимодействия»).