«Подключенные» потребители, интернет вещей… и что розничным компаниям делать со всем этим

Энн-Линдси Билл (Anne-Lindsay Beall), редактор SAS Insights

Собирались устроить стирку, а порошок закончился? Раньше вам пришлось бы идти в магазин, но теперь у вас есть выбор. Можно купить порошок в интернете, заказать доставку или поручить все это голосовому помощнику, например, Алексе. В будущем все будет еще проще. «Умная» стиральная машина сама будет следить за запасами порошка и докупать его при необходимости. Заботы о покупках останутся в прошлом.

Это время уже не за горами — оно ближе, чем вы думаете. Пользователи тесно связаны с устройствами, а устройства тесно связаны друг с другом. Интернет вещей уже здесь, и он уже меняет работу розничных компаний. Впереди нас ждут еще большие изменения, новые технологии и новые возможности.

Скачать официальный документ: Интернет вещей в розничной торговле. Привлечение «подключенных» потребителей

«Интернет вещей дает розничным компаниям три преимущества, — говорит Лори Шафер (Lori Schafer), советник SAS по взаимодействию с компаниями розничной торговли, в своем выступлении на SAS® Global Forum. — Он позволяет узнать клиентов и то, чем они занимаются, помогает понять их поведение и покупательские привычки и дает возможность использовать эту информацию, чтобы организовать взаимодействие с клиентом на более высоком уровне».

IoT, конечно, улучшает взаимодействие с клиентами, однако о получении прибыли тоже нельзя забывать. Чтобы обсудить этот вопрос, Лори Шафер обратилась к двум экспертам: Стиву Брауну (Steve Brown), старшему консультанту подразделения розничной торговли и потребительских товаров корпорации Intel, и Эду Хименесу (Ed Jimenez), директору по работе с клиентами подразделения розничной торговли компании Cisco. Давайте рассмотрим самые яркие моменты этой дискуссии.

Brown-Steve-Intel
Стив Браун, старший консультант подразделения розничной торговли и потребительских товаров корпорации Intel

Как Intel использует IoT для развития розничной торговли?

Стив Браун: Все чаще специалисты розничной торговли принимают бизнес-решения, основываясь на данных, а не на интуиции, так что в Intel множество сотрудников занято как раз сбором таких данных, их обработкой и практическим применением. В этом им помогает интернет вещей.

Нас также интересует то, что мы называем «мобильными знаниями» — то, как вы предоставляете сотрудникам фронт-офиса (продавцам-консультантам, персоналу колл-центра, обслуживающему персоналу в ресторане) ту информацию, которая им нужна в конкретный момент, чтобы обеспечить качественное обслуживание клиентов, возможность принимать более грамотные и взвешенные решения и понимание того, какие действия от них требуются.

А как насчет Cisco? Какие возможности интернета вещей вы используете для сферы розничной торговли?

Эд Хименес: Многие сотрудники нашего розничного подразделения пытаются разобраться, что это вообще такое — «подключенные потребители». Кто это? Как с ними работать, какой подход выбрать?

Говоря «подключенные потребители», мы подразумеваем две вещи. Во-первых, активное использование мобильных устройств. В среднем жители США смотрят на экран своего смартфона 1500 раз в день и тратят на это 177 минут.

Уже одно это говорит нам о том, что ситуация изменилась. Люди иначе взаимодействуют друг с другом. Однако многие наши клиенты из числа розничных компаний еще не адаптировались к произошедшим изменениям: «Как это использовать, что с этим делать?»

Во-вторых, новые ожидания. Этот феномен мы называем «амазономания». Люди рассчитывают, что все их взаимодействия будут примерно такими же, как с компанией Amazon. То есть они ждут определенного уровня обслуживания. Ждут, что вам о них что-то известно, что вы знаете, кто они и чем занимаются. Большинство наших клиентов из числа розничных компаний при взаимодействии со своими покупателями стремятся учитывать контекстуальную информацию. Это именно то, чего от них ожидают. Вопрос в том, как технологии могут помочь в этом?

Шафер: Интернет вещей можно представить в виде треугольника: датчики, сеть и аналитика (иногда — аналитика в режиме реального времени). Именно здесь вступаем в игру мы трое. Мы все выполняем более или менее одинаковые функции. То есть мы не продаем напрямую, а просто помогаем определить оптимальный набор действий и работаем с новаторами среди розничных компаний, помогая им внедрять новейшие технологии.

Многие полагают, что время интернета вещей еще не пришло. Можете привести примеры того, как розничные компании используют его уже сейчас?

Хименес: Если вдуматься, что такое интернет вещей? Это сбор данных датчиками, прогнозирование и реагирование. В розничной торговле датчики активно используются для сбора данных с устройств, телефонов и непосредственно от самих потребителей, а значит используется и интернет вещей.

Cisco работает с 53 крупнейшими розничными компаниями в США. Больше половины из них уже используют датчики, и довольно активно. Они следят, кто приходит в магазин, что покупатели в нем делают и какие отделы посещают, они пытаются выявить закономерности и персонализировать обслуживание. Так что время интернета вещей пришло, оно уже здесь.

Браун: Волноваться стоит за те компании, которые интернет вещей не используют. У Intel есть клиенты в сфере розничной торговли, которые уже давно и эффективно применяют технологии IoT. Они понимают, что это позволит им достичь поставленных бизнес-целей.

Но в то же время есть и другие клиенты, которые смотрят на своих конкурентов и говорят: «Ну ладно, я подожду и посмотрю, как это будет работать у других».

Я считаю такое поведение ошибочным, ведь они ориентируются на тех, кто будет вытеснен с рынка такими компаниями, как Amazon, Alibaba — теми, кто вкладывает средства в интернет вещей.

Итак, во что же инвестируют средства ваши клиенты из числа розничных компаний?

Браун: Иногда в самые простые технологии. В Китае у нас есть партнер, который продает услуги по настройке сетей Wi-Fi и другие услуги розничным компаниям и гостиницам, ресторанам и барам. Зайдите в Starbucks, в Haagen-Dazs или в любой другой ресторан в Китае, который обслуживает эта компания, — во всех них будет использоваться функция сбора данных и подсчета MAC-адресов устройств, зарегистрированных в сети заведения. Если MAC-адресов много, это означает, что заведение заполнено, и нужно ускорить все процессы, в том числе поток входящих и уходящих людей, чтобы обслуживать больше посетителей. И тогда руководство заведения меняет музыку. Ставит какой-нибудь рэп или что-то ритмичное, с быстрым темпом, чтобы все происходило быстрее. Если в заведении немного людей, играет музыка Фрэнка Синатры или ненавязчивый джаз, чтобы люди расслабились и посидели за столиком подольше. Благодаря этому кажется, что посетителей всегда много, а от этого еще больше прохожих хочет зайти внутрь. Все это измеряется с максимальной точностью.

Это простой вариант применения, но за ним последуют гораздо более сложные. Например, интеллектуальные примерочные, которые с помощью датчиков определяют стиль и размер выбранной вами одежды, упрощая покупки за счет того, что консультант сможет быстро принести вам другой размер или иную модель.

И еще одно интересное применение — предложение оптимальной альтернативы. Кто-нибудь это сейчас использует?

Браун: Сеть пиццерий Pizza Hut в Гонконге и Китае использует геозонирование. Если на смартфоне клиента пиццерии установлено приложение Pizza Hut, то, когда он окажется поблизости, сотрудники заведения узнают об этом и смогут отправить персональное уведомление. Например, «Зайдите к нам прямо сейчас и получите скидку 20%!» Пиццерия также отслеживает геозонирование своих конкурентов, так что если клиент гуляет где-то поблизости от пиццерии Domino’s, то ему будет отправлено еще более заманчивое предложение, чем если бы он был рядом с Pizza Hut. Так что эта технология активно используется, но все используют ее по-разному.

Как соблюсти баланс и не переступить ту грань, которая разделяет понятия «полезный для клиента» и «пугающе навязчивый»?

Хименес: Это довольно тонкая грань. Я думаю, все дело в реализации. Если вы предоставляете информацию тем потребителям, которые так или иначе дали согласие на ее получение, они шокированы не будут. Они согласились на то, что вы будете отслеживать их действия, чтобы лучше понять их и предоставить персонализированное обслуживание более высокого уровня.

Мы все понимаем, что нельзя ждать еще четыре года, прежде чем начинать вкладывать деньги в эту технологию. Действовать нужно уже сейчас. Что вы порекомендуете тем компаниям, которые находятся в самом начале пути?

Хименес: Одна из важнейших тем — окупаемость вложений и реакция потребителей. Мы работаем с одной крупной розничной компанией, которая широко использует возможности аналитики. Это помогает ей составлять более точные прогнозы относительно собственного бизнеса и состояния рынка. Прогнозы становились все более точными, и компания смогла повысить эффективность работы сотрудников и финансовых операций. Один из продуктовых магазинов, с которым мы работаем, смог сэкономить 5 % только на обслуживании кассы.

А с точки зрения клиента магазину удалось сократить время ожидания вдвое, поскольку теперь потребность в дополнительных кассирах можно было спрогнозировать заранее.

Каким вы видите мир розничной торговли через пять и десять лет в отношении интернета вещей и в целом?

Браун: Через пять лет все больше покупателей будут совершать покупки через интернет. А через десять лет ваш дом будет самостоятельно определять, что вам нужно, и размещать заказы. Это уже происходит — взять, например, кнопку Amazon Dash.

Хименес: Все то, о чем мы с вами говорили, будет развиваться просто взрывными темпами. Все больше обычных вещей будут становиться еще более интеллектуальными — и будут стоить дешевле. В большинстве мест есть точки доступа, и Cisco, как и другие компании, встраивают в них маяки, поэтому со временем мы научимся не только определять присутствие человека в конкретном помещении, но сможем узнать, в каком кресле он сидит.

Видеотехнологии, конечно, будут играть огромную роль. В Массачусетском технологическом институте ученые использовали самые обычные камеры, чтобы отслеживать изменения цвета лица человека в зависимости от частоты сердцебиения. Исходя из полученных данных, они могли определить его настроение. Повторюсь, камеры были самыми обычными.

Так что мы постепенно переходим из «подключенного» мира к миру информированному. Помните, отсутствие данных может стать серьезным тормозом в развитии розничной компании.

Ed Jimenez, Director of Customer Experience for Retail and Hospitality at Cisco
Ed Jimenez, Director of Customer Experience for Retail and Hospitality at Cisco

Back to Top