Аналитика приносит плоды

Благодаря эффективной сегментации и персонализации маркетинговых предложений, компания Harry & David увеличивает оборотный капитал.

В период экономического спада потребители отказываются в первую очередь от сувениров и деликатесов. Для Harry & David чуда тоже не произошло. В результате кризиса 2008 года значительно снизились продажи и прибыли компании, знаменитой своими засахаренными грушами. В 2011 году компания даже инициировала процедуру банкротства.

С тех пор многое изменилось. Прибыль выросла на 20%, клиентская база также увеличилась, и компания вкладывает средства в расширение продуктовой линейки. В чем секрет? Harry & David перестала просто рекламировать продукцию и сконцентрировалась на маркетинге для потребителей. Благодаря аналитическим инструментам, компания знает, кто ее клиенты, как и когда они хотели бы получать предложения, и кто из них готов покупать больше. За последние три года эффективность удержания клиентов увеличилась на 14%, продажи в расчете на одного клиента выросли на 7%.

Усилиями компании в этом направлении руководит Пол Лазоризек (Paul Lazorisak), вице-президент по потребительскому маркетингу. Он пришел в компанию в самые трудные времена. «Да, в тот момент наша продукция утратила актуальность, наблюдался стремительный отток клиентов... Но я сосредоточил внимание на использовании аналитических инструментов, чтобы компания могла эффективно делать то, что делала всегда, - качественно обслуживать своих клиентов».

Связанные с маркетингом преобразования давались нелегко: «Инфраструктура устаревала, инвестиции в людей и технологии отсутствовали, в основе корпоративной культуры лежала узкая специализация». Из-за большого количества разрозненных систем «аналитики тратили 80% времени на организационные вопросы и лишь 20% — непосредственно на анализ данных».

За несколько лет Лазоризек должен был превратить своих подчиненных в эффективную команду для маркетологов, принимающих решения на основе данных и сосредоточенных на клиенте, а не на продукте или канале. «Наибольший потенциал кроется в отзывах покупателей и информации о клиентах. Как организация, занимающаяся прямым маркетингом, мы знаем, кто разместил заказ, что и когда купил и сколько потратил, а также кому была доставлена покупка».  

У эльфов Санты есть чему поучиться

Лазоризек пришел в компанию в тот момент, когда расставлялись приоритеты. С помощью решения с простым и понятным интерфейсом Лазоризек и его команда анализируют данные и публикуют результаты под контролем экспертов из конкретных предметных областей. За считаные месяцы специалисты начали готовить аналитические отчеты о поведении и предпочтениях клиентов. В течение года им удалось добиться значительного прогресса в расширенной аналитике, в том числе вопросах сегментации клиентской базы, анализа жизненного цикла и ценности клиентов.   

«Затем мы начали соответствующим образом корректировать свои коммуникации и рекламные предложения. Мы делали все возможное, чтобы установить личный контакт с каждым клиентом, — рассказывает Лазоризек. — Многие клиенты покупают продукцию Harry & David постоянно, некоторые — только в особых случаях. Полученная информация помогла нам сделать общение более предметным».

Когда появляется новый клиент, мы обязательно должны выяснить его потенциальную ценность и лояльность, чтобы затем сосредоточить усилия на реализации наиболее выгодных возможностей..
Paul Lazorisak

Пол Лазоризек (Paul Lazorisak),
вице-президент по потребительскому маркетингу

 

К примеру, Лазоризек выделил интересный сегмент клиентов, который назвал «Эльфы Санты». «Они просто обожают нас в Рождество, но только в Рождество. Попробуйте начать разговор с ними о Дне матери или Пасхе, и вы не только зря потратите время и силы, но и, возможно, потеряете этих людей. Они уже лояльны, поэтому постарайтесь сделать все возможное, чтобы эффективно взаимодействовать с ними в этот благоприятный, но короткий период. Ваши сообщения и рекламные предложения должны быть конкретными и своевременными. Рождественские покупки должны стать для них увлекательным приключением».

Благодаря сегментации, моделированию и сравнительному анализу транзакционных и демографических данных, компания Harry & David выявляет клиентов с максимальной потенциальной ценностью. «Когда появляется новый клиент, мы обязательно должны выяснить его потенциальную ценность и лояльность, чтобы затем сосредоточить усилия на реализации наиболее выгодных возможностей. Технологии SAS помогают нам выявлять таких клиентов и определять факторы, способствующие повышению ценности каждого из них». Доля наиболее ценных и лояльных клиентов выросла немного более чем на 10% за последние три года. Компания ежегодно проводит 50 рекламных акций в печатных изданиях и 500 — по электронной почте.

Специалисты компании пришли к следующим выводам.

  • Необходимо продолжать работать с клиентами, привлеченными в рамках скидочных кампаний в социальных сетях. Для этого нужно собирать и изучать данные о транзакционном поведении из внешних источников. Здравый смысл подсказывает, что это «теплые» потенциальные клиенты.
  • В связи с высокой цикличностью бизнеса, когда многие клиенты совершают покупки только один раз в год, для оценки эффективности маркетинговых мероприятий необходим лонгитюдный анализ.
  • Благодаря моделированию профилей клиентов, у руководителей появляется надежная отправная точка для прогнозирования продаж и эффективного управления бизнесом. Планирование спроса необходимо начинать на уровне клиентов. Моделируя профили клиентов, можно точно оценить зависимость доходов от количества клиентов. Затем фокус перемещается на продукты или программы, которые обеспечат создание дополнительной ценности.

"Самое главное – в результате преобразований компания стала полностью опираться на данные и эффективно с ними работать, — комментирует Лазоризек. — Это был настоящий “сдвиг сознания”. Конечно, еще не все поставленные цели достигнуты, но колоссальный прогресс налицо."

Harry & David Logo

Задача

  • Персонализация маркетинговых сообщений.
  • Увеличение доли лояльных и ценных покупателей.
  • Организация маркетинговых кампаний.

Решение

SAS® Campaign Management, включая SAS® Enterprise Guide®

Преимущества

  • Эффективность удержания клиентов увеличилась на 14%.
  • Объем продаж в расчете на одного клиента возрос на 7%.
  • Рост доли лояльных и ценных покупателей составил более 10%.

Результаты, описанные в этой истории, относятся к конкретной ситуации заказчика, его бизнес-моделям, исходным данным и вычислительным средам. Опыт каждого клиента SAS уникален и отличается техническими параметрами создаваемой системы, поэтому все заявления носят ситуативный, а не общий характер. Фактические результаты, экономия, производительность и изменения в ключевых показателях эффективности могут варьироваться в зависимости от конфигурации решения и бизнес-условий каждого заказчика. SAS не гарантирует и не утверждает, что каждый заказчик получит такие же результаты, как описаны здесь. Единственными гарантиями для продуктов и услуг SAS являются те, что заявлены в письменном соглашении по соответствующим продуктам и услугам. Ничто из описанного в данном материале не может расцениваться как дополнительные гарантии. Заказчики поделились с SAS своими достижениями и результатами в соответствии с условиями договора или после подведения итогов успешного внедрения программного обеспечения SAS. Наименования продуктов являются торговыми марками соответствующих компаний.

Back to Top