Банк Česká spořitelna (Сберегательный банк Чехии) переориентирует управление кампаниями с помощью SAS

Česká spořitelna (Сберегательный банк Чехии) переориентирует управление кампаниями с помощью SAS. Банк Českб spořitelna добился 20-процентной экономии времени и 38-процентного роста прибыльности кампании

Как сэкономить деньги на телевизионной и печатной рекламе, которая может привлечь, а может и не привлечь внимание клиента? Как включить прямой маркетинг в свой и без того уже достаточно сложный процесс управления рекламными кампаниями?

Досконально продумайте программу прямого маркетинга и сформируйте команду для комплексного управления отношениями с клиентами. Таковы рекомендации Česká spořitelna, крупнейшего банка на финансовом рынке Чехии.

Česká spořitelna (ČS) — это современный банк, обслуживающий 5,3 млн. клиентов. Он входит в состав центрально-европейской финансовой группы ERSTE, общее число клиентов которой приближается к 17 млн. ČS предлагает широкий спектр финансовых продуктов и оказывает банковские услуги для представителей малого бизнеса, малых и средних предприятий, городских и муниципальных образований.

Исследования ČS показали, что банк и группа ERSTE могут получить конкурентные преимущества в регионе, если ČS разработает комплексный подход к управлению отношениями с клиентами (CRM). Новая команда из шести менеджеров компании, используя пользовательскую среду SAS Marketing Automation с простым графическим интерфейсом, ведет всю работу в рамках каждой кампании прямого маркетинга — от выбора целевой аудитории до полностью автоматизированной оценки кампании. Каковы результаты? 38-процентное увеличение прибыльности маркетинговых кампаний и 20-процентная экономия времени за счет автоматизации и повышения эффективности работы.

Вот почему SAS всегда находится в списке наших самых важных партнеров. Мы гордимся, что действительно достигли чего-то вместе.
file

Иржи Скорвага
Член совета директоров и заместитель генерального директора.

«В периоды финансовых кризисов для компаний становится особенно важно снижать расходы и повышать эффективность маркетинговых кампаний, — говорит Вацлав Хрубы (Vбclav Hrubэ), руководитель группы по управлению маркетинговыми кампаниями. — Мы планируем задействовать больше маркетинговых ресурсов в BTL-мероприятиях и считаем, что в период финансового кризиса прямой маркетинг имеет все шансы на успех. По сравнению с рекламой в СМИ (на телевидении, радио и в газетах) прямой маркетинг имеет значительное преимущество, поскольку мы можем точно рассчитать наши издержки, а также измерить итоговый результат и отклик клиентов на ту или иную кампанию».

Пересмотр подхода к маркетингу требует реструктуризации

С помощью SAS новый подход к маркетингу позволил банку ČS осуществлять сбор необходимых данных о крупнейших клиентских группах на рынке Чехии и адаптировать свои маркетинговые материалы для этой целевой аудитории. Однако для развертывания CRM требовалось перестроить организационную структуру банка, включив в нее отдел прямого маркетинга, укомплектованный специалистами по управлению маркетинговыми кампаниями и сбору данных.

На этапе подготовки, банком совместно с партнером SAS, компанией Capgemini, было разработано и внедрено хранилище данных, оптимизированное под CRM. После этого был разработан и определен структурированный централизованный подход к прямому маркетингу. Внедрение CRM и аналитики клиентской базы в масштабах общей банковской системы предполагал разработку четких определений и стандартов, в том числе и вне банка ČS, что означало значительную длительность проекта. Поэтому руководство банка решило взять курс на более оперативное внедрение системы сбора данных. Для этого в банке ČS была создана новая, независимая группа по сбору данных, ориентированная на использование в своей работе программного обеспечения SAS.

Одной из целей новой системы по сбору данных являлось повышение степени осведомленности клиентов об усовершенствованиях в позиционировании продуктов. Важной отправной точкой стала систематизация клиентской базы с учетом сведений о клиентах, а также продуктах и услугах банка в сочетании с демографическими данными. Эти систематизированные данные стали фундаментом для эффективного управления маркетинговыми кампаниями в будущем, а также дали банку возможность сохранять лидерство в конкурентной борьбе, гибко адаптируя свои услуги под потребности клиентов.

Управление кампаниями до SAS

На ранних этапах реструктуризации группа по управлению кампаниями использовала продукт SAS® Enterprise Miner™, чтобы определить предпочтения клиентов и степень вероятности приобретения ими того или иного продукта. Например, клиент может быть больше заинтересован в приобретении дополнительной страховки, чем во вложениях в паевой инвестиционный фонд. Однако фактическое управление кампаниями выполнялось в Excel, где хранились все сведения о них.

Существовавший процесс имел много ограничений. Первое из них было очевидно еще до запуска кампании, когда менеджер маркетинговой кампании был вынужден просить группу по сбору данных подготовить выборку из целевой клиентской группы. На это уходили бесчисленные часы дополнительной работы, поскольку при построении прогностических моделей сотрудники группы по сбору данных фокусировались на SQL-запросах, а не на реальной аналитике.

Другое ограничение стало очевидным при оценке маркетинговой кампании. Через три или четыре месяца после ее завершения специалисты группы по сбору данных были вынуждены тратить еще больше времени на оценку ее результатов, — которые из-за запаздывания во времени можно было применить только для усовершенствования будущих кампаний, но не для корректировки текущей.

Управление кампаниями: количество или качество?

Число клиентов банка ČS превышает 5,3 млн. Если сравнить эту цифру с населением Чешской Республики — 10,4 млн. человек, — то окажется, что клиентом является каждый второй гражданин Чехии. Взглянув на эти данные, можно было бы предположить, что чем больше маркетинговых материалов, тем больше клиентов. Однако благодаря SAS банк ČS обнаружил, что целевой маркетинг гораздо эффективнее достигает клиентов.

Банк ČS всегда поддерживал контакты со своими клиентами. Для этого используется множество способов связи, в том числе рекламные листовки, электронная почта и телефонные звонки. Клиенты получают SMS-сообщения и сообщения от банкоматов. Связь с клиентами также осуществляется в каждом местном филиале банка.

С помощью SAS банк также начал проводить «событийные» кампании. Для этого производится сбор данных о важных событиях в жизни клиентов, таких как окончание университета, рождение ребенка или годовщина свадьбы, а впоследствии им направляются нацеленные предложения. Этот подход является инновационным на банковском рынке не только Чехии, но и всей Центральной Европы. Клиенты часто бывают приятно удивлены, что банк знает о них не только общие данные, но и помнит о более личных событиях в их жизни.

Подсчет рентабельности инвестиций в эту инновационную идею еще не завершен, но конкурентные преимущества от роли первопроходца уже очевидны.

Управление кампаниями после внедрения SAS

Менеджерам маркетинговых кампаний в ČS, отвечающим за весь цикл их реализации — от выбора целевой аудитории до полностью автоматизированной оценки результатов, теперь не обязательно иметь навыки программирования или знать SQL. Менеджер маркетинговой кампании теперь не зависит от группы по сбору данных, что позволяет ее сотрудникам полностью сконцентрироваться на разработке сложных статистических моделей и усовершенствовании прогностических функций.

Теперь прежде чем запустить полномасштабную маркетинговую кампанию, можно ее протестировать на целевых группах, включающих от 1000 до 5000 клиентов. Менеджер кампании определяет цель (рентабельность или прибыльность), проверяет результаты тестовой группы на наличие потенциальных проблем, вносит изменения и уточнения по итогам тестирования, а затем распространяет кампанию на остальных клиентов. Такое тестирование позволяет банку ČS усовершенствовать маркетинговую кампанию до ее реального запуска. Кроме того, менеджер кампании имеет возможность остановить кампанию, дающую неудовлетворительные результаты. Используя SAS для автоматизации повторяющихся и устранения убыточных маркетинговых кампаний, банк ČS смог добиться примерно 20-процентной экономии времени.

«Полностью автоматизированная оценка всех кампаний, которая теперь у нас есть, очень важна, так как позволяет ясно видеть то, что мы делаем, и регулярно корректировать портфель наших кампаний. Это может прозвучать банально, но такой единообразный набор стандартизованных и точных параметров для каждой кампании позволяет нам получать ту информацию, которая необходима для выстраивания долгосрочных отношений с каждым клиентом, вместо того, чтобы просто стремиться продать как можно больше, получив сиюминутную прибыль для выполнения квартального плана по продажам, — говорит Михал Сайферт (Michal Seifert), руководитель отдела прямого маркетинга в Českб spořitelna. — Мы планируем увеличить доходность текущего клиентского портфеля за счет тщательного выбора оптимального подхода к клиенту вместо бесконечного наращивания интенсивности маркетинговых кампаний. При желании мы могли бы проводить больше кампаний, но предпочитаем оставаться на уровне примерно тысячи кампаний в год и с помощью SAS постоянно работать над повышением их эффективности».

Увеличение дохода от кампаний

Проводя более 1000 маркетинговых кампаний в год, банк Česká spořitelna выяснил, что дальнейшее увеличение их количества не увеличивает доход и, в конечном счете, может привести даже к снижению общих показателей отдачи.

Поэтому следующим шагом на пути к успешному завершению автоматизации маркетинговой деятельности банка стала оптимизация существующих маркетинговых кампаний. Цель маркетинговой оптимизации — обеспечить более высокий доход без расширения охвата клиентской базы и без увеличения количества проводимых кампаний. Компания SAS была выбрана в качестве стратегического партнера, призванного помочь банку ČS справиться с этой задачей и внедрить решение SAS Marketing Optimization. По предварительным оценкам рост доходности маркетинговых кампаний за первый год использования SAS Marketing Optimization составит от 15 до 50 %.

«Теперь мы действительно можем делать то, что нужно: тщательно рассчитывать и выбирать правильный подход к каждому из клиентов. Мы, наконец, по-настоящему переходим от отчаянных попыток управлять целевыми группами (подбирая клиентов для того или иного предложения) к прямо противоположному — подбору подходящего предложения для каждого конкретного клиента. С технической, функциональной и организационной точек зрения это, конечно, намного более сложная задача, однако я уверен, что с помощью SAS Marketing Optimization мы сможем ее решить», — заявляет Сайферт.

Как ČS обрабатывает обращения клиентов

Банк Česká spořitelna сделал гигантский скачок вперед в своей способности правильно реагировать на запросы клиентов. ČS теперь не просто осуществляет контакты с клиентами, но оперативно и качественно обрабатывает их, документируя проблемы и используя обратную связь с клиентами для усовершенствования предоставляемых услуг.

В 2008 г. банк ČS обработал более 156 000 контактов с клиентами, включая вопросы, предложения, просьбы и жалобы. К сентябрю 2008 г. была достигнута поставленная цель: не менее 80 % от общего числа контактов с клиентами были проанализированы в течение 24 часов. Такая скорость реакции позволила банку Českб spořitelna соответствовать стандартам лучших бизнес-практик для европейских банков.

 

ceska-sporitelna-logo

Проблема:

Потребность в инструменте, позволяющем увеличить эффективность целевых маркетинговых кампаний

Решение:

SAS® Marketing Automation
SAS® Marketing Optimization

Преимущества

With SAS, the bank can implement, modify and improve campaigns through a point-and-click environment, resulting in 38 percent increase in profitable campaigns and a time savings of about 20 percent.

Результаты, описанные в этой истории, относятся к конкретной ситуации заказчика, его бизнес-моделям, исходным данным и вычислительным средам. Опыт каждого клиента SAS уникален и отличается техническими параметрами создаваемой системы, поэтому все заявления носят ситуативный, а не общий характер. Фактические результаты, экономия, производительность и изменения в ключевых показателях эффективности могут варьироваться в зависимости от конфигурации решения и бизнес-условий каждого заказчика. SAS не гарантирует и не утверждает, что каждый заказчик получит такие же результаты, как описаны здесь. Единственными гарантиями для продуктов и услуг SAS являются те, что заявлены в письменном соглашении по соответствующим продуктам и услугам. Ничто из описанного в данном материале не может расцениваться как дополнительные гарантии. Заказчики поделились с SAS своими достижениями и результатами в соответствии с условиями договора или после подведения итогов успешного внедрения программного обеспечения SAS. Наименования продуктов являются торговыми марками соответствующих компаний.

Back to Top