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Gestão da Experiência do Cliente

O que é e qual sua importância?

A experiência do cliente é definida como as percepções – tanto conscientes quanto subconscientes – que seus clientes têm sobre seus relacionamentos com a sua marca, resultantes das interações tidas durante o ciclo de vida do cliente.

Sobre gestão da experiência do cliente, o Gartner nos dá uma ótima explicação ao defini-la como “a prática de projetar e reagir às interações dos clientes para atender ou exceder às suas expectativas e, assim, aumentar satisfação, lealdade e o boca-a-boca.”

A gestão da experiência do cliente é mais do que atender aos seus clientes agora conectados. É mais do que saber onde seus clientes compram e qual marca de ração para cachorro eles preferem. É conhecer o seu cliente de modo tão completo, que você pode criar e entregar experiências personalizadas que irão seduzi-los ao ponto de não apenas fidelizá-los, como também de fazê-los propagar a sua marca – e essa é a forma de publicidade mais valiosa que existe.

Atingir esse nível de conhecimento sobre os clientes não é algo que simplesmente acontece. Isso vem da obtenção de insights de todos os canais e pontos de contato com o cliente, por toda a organização. É sobre colher toneladas de dados de clientes de canais online e offline, extraindo valiosos insights desses dados com velocidade e precisão.

Qual a importância da gestão da experiência do cliente?

O conceito de experiência do cliente pode soar idealista ou frívolo, mas qualquer pessoa que despreze isso está lamentavelmente fora da realidade. Na verdade, a experiência do cliente se tornou um diferencial crítico no mercado super-competitivo e conectado de hoje. Há um valor de negócios palpável na gestão efetiva da experiência do cliente. Uma boa gestão da experiência do cliente pode:

  • Fortalecer a preferência pela marca, por meio de experiências diferenciadas;
  • Aumentar a receita ao vender mais para clientes atuais e realizar novas vendas a partir do boca-a-boca;
  • Aumentar a fidelidade (e criar advogados de marca) através de interações valiosas e memoráveis;
  • Diminuir gastos ao reduzir o volume de reclamações de clientes.
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Desafios enfrentados por profissionais de marketing

  • Criar experiências de marca consistentes em vários canais. Embora os clientes possam estar dispostos a aceitar diferentes níveis de serviço através de vários canais, eles esperam que a proposta de valor da sua marca permaneça consistente. Mas a proliferação de canais dificulta garantir tal consistência por todos eles;
  • Integrar experiências de marca e de canal. Uma experiência de canal integrada é altamente desejável, mas difícil de conseguir. Processos legados, silos tecnológicos e territorialismo organizacional podem ser barreiras para isso;
  • Consolidar os dados em uma única visão do cliente. Ter uma única visão do cliente sobre todas as interações, canais, produtos e tempo facilitaria a criação de comunicações unificadas e coordenadas. Silos departamentais, dados fragmentados e processos inconsistentes fazem esse desafio parecer inatingível.

Três passos para uma boa gestão da experiência do cliente

Muitas coisas podem afetar a experiência do cliente, então por onde você deve começar? Aqui estão três passos para uma gestão da experiência do cliente de sucesso:

  1. Crie e mantenha perfis completos dos clientes;
  2. Personalize todas as interações dos clientes;
  3. Coloque a informação certa no lugar certo no momento certo – o tempo todo.

Crie e mantenha perfis completos dos clientes

Para entregar uma experiência do cliente excepcional, você precisa conhecer seus clientes melhor do que ninguém. Isso significa criar e manter completos os perfis de clientes, o que ajuda você a entender e mensurar as jornadas deles em todos os pontos de contato entre múltiplos canais. Quanto mais você conhece seus clientes, mais efetivo você será na entrega de ofertas relevantes para eles. Quanto mais relevantes forem as ofertas, mais próximo fica o seu relacionamento com seus clientes – melhorando métricas como fidelidade e retenção.

Historicamente, empresas têm usado dados estruturados – por exemplo, dados demográficos, transacionais e de registro – para construir perfis de clientes. Hoje, você precisa incluir tipos emergentes de dados – mídias sociais, vídeos, RFID, sensores, geolocalização etc – na coordenação entre canais. Você também precisa adicionar dados de contato, respostas e o histórico transacional intercalado pelo ciclo de vida do cliente, além de valor do cliente, lucratividade, análise comportamental e scores de propensão.

Ao analisar dados estruturados tradicionais juntamente a novos tipos de dados, você pode:

  • Aprender a aprimorar a experiência do cliente em pontos de contato específicos;
  • Entender o que seus clientes querem e esperam que você faça por eles;
  • Tomar decisões melhores mais rapidamente.

Torne pessoal

Assim que você tiver um entendimento abrangente do cliente, você pode usar esse conhecimento para personalizar qualquer interação. Lembre-se de focar não apenas no cliente, mas também no contexto no qual o cliente opera. Seus dados podem ajudá-lo a manter esse foco, particularmente se você continuar a enriquecer dados existentes (centrais) com novas fontes. Ao adicionar contexto ao foco no cliente, você pode entregar ofertas relevantes e perspicazes, recomendações, opiniões e ações de serviço quando o cliente estiver mais receptivo a isso.

Lembre-se que os clientes possuem agora mais presença, poder e escolhas do que nunca. Se você não oferecer uma mensagem personalizada, relevante, perspicaz e na hora certa, você vai aliená-los imediatamente. Mas se oferecer, você vai aumentar a fidelidade deles com a marca.

Mensagem certa, no lugar certo, no momento certo – o tempo todo

Para oferecer o maior valor em cada contato com o cliente – e aprimorar sua experiência –, você precisa mapear o processo analítico para os estágios específicos do ciclo de vida do cliente para que você possa entregar a mensagem certa no momento certo. Cada estágio do ciclo de vida é importante – da consideração inicial, para a avaliação ativa, ao momento da compra e até mesmo à experiência pós-compra. Cada estágio é uma oportunidade de melhorar experiência do cliente. E cada estágio é uma oportunidade de obter mais insights para alimentar os processos de marketing e usá-los da próxima vez.

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