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Adicionando o cliente à equação de qualidade

Lenovo utiliza análise de dados para repensar seu novo design

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A Lenovo estava quase no fim de um projeto para atualizar o layout de um de seus teclados mais populares quando identificou uma pequena, mas significativa, comunidade on-line de gamers apaixonadamente favoráveis ao modelo atual. A alteração no modelo poderia ter levado a uma revolta em massa de um amplo segmento da base de clientes da Lenovo – o segmento de desenvolvedores freelance e gamers.

A unidade de análise corporativa estava usando o SAS como parte de um projeto de qualidade de percepção. Vasculhando a Internet, peneirando por menções à Lenovo entre dados de texto, a análise revelou um fórum previamente desconhecido no qual um cliente tinha publicado uma brilhante avaliação de seis páginas sobre o modelo atual, especialmente o teclado. A avaliação atraiu 2.000 comentários! "Isso não é algo que encontraríamos em avaliações tradicionais de modelos em pré-produção", diz Mohammed Chaara, diretor de insight do cliente e de análises VOC.

Esta foi o tipo de descoberta que solidificou o comprometimento da Lenovo com o sistema de Diagnóstico Precoce Lenovo (LED) e o trabalho de Chaara e sua equipe de análise de dados corporativos.

A Lenovo, maior fabricante de computadores e tablets do mundo, não tinha a intenção de avaliar opiniões de blogueiros desconhecidos ou descobrir fóruns novos. A empresa queria difundir a qualidade, o desenvolvimento e as inovações de produtos ao analisar os dados – os seus próprios e aqueles vindos de fora. "Estamos focados principalmente na otimização da cadeia de fornecimento, das oportunidades cross-sell/up-sell e nos preços e embalagens de serviços. As melhorias feitas nessas áreas são baseadas nas opiniões do cliente", diz Chaara. O SAS oferece um quadro para "gerenciar a quantidade absurda de dados" gerados.

O sucesso do projeto se espalhou como um relâmpago dentro da organização. A Lenovo tinha planejado inicialmente algo em torno de 15 usuários, mas o boca a boca levou a 300 usuários se registrando no painel LED para uma apresentação visual sobre a análise de opinião do cliente, da garantia e da central telefônica.

Os resultados foram impressionantes:

  • Redução de mais de 50% no tempo de detecção de problemas.
  • Redução de 10% a 15% nos custos de garantia causados por defeitos de não padronização.
  • Redução de 30% a 50% em ligações de informações gerais do centro de contatos.
people working a production line of circuit boards
Mohammed Chaara

"Estas análises permitiram que chegássemos a uma definição de qualidade do ponto de vista do cliente."

Mohammed Chaara
Diretor de insight sobre os clientes e análises VOC

 

Perspectiva geral

Métodos tradicionais de medição de opiniões e compreensão de qualidade têm fraquezas embutidas e atrasos de tempo:

  • Pesquisas com clientes só mostram informações daqueles que estão dispostos a preenchê-las.
  • Informações de garantia são fornecidas, frequentemente, meses depois da entrega do novo produto.
  • Pode ser difícil decifrar a quantidade de causas do descontentamento dos clientes e dos problemas apresentados pelo produto.

Além disso, a Lenovo vende seus pacotes de produtos com softwares não produzidos por ela e os clientes usam uma variedade de acessórios (docking stations e mouses) que podem ou não ser fabricados pela Lenovo. Para complicar ainda mais a situação, a empresa opera em 165 países e dá suporte em mais de 30 idiomas. Assim, os métodos manuais para avaliar os comentários são inconsistentes, tomam muito tempo e não podem dimensionar os volumes de avaliações vistos nas mídias sociais. As análises de sentimentos precisam ser capazes de sentir as nuances dentro das línguas nativas. (Por exemplos, os australianos descrevem as coisas de uma forma diferente da dos americanos.)

A descoberta conduzida pela análise de um problema com as docking stations foi a segunda grande vitória da iniciativa LED da Lenovo. Os clientes estavam ligando para o suporte técnico para relatar problemas com a tela, ou para informar que a máquina estava desligando de forma abrupta ou que a bateria não estava carregando. Contas similares estavam surgindo em publicações nas mídias sociais. Algumas vezes, mas nem sempre, os clientes mencionavam o termo docking. Só a partir do momento em que a Lenovo utilizou o SAS para combinar as anotações da central telefônica e das publicações das mídias sociais que a palavra "docking" foi conectada ao problema, ajudando os engenheiros de qualidade a descobrirem a causa e liberarem uma atualização do software.

"Fomos capazes de recolher aqueles feedbacks em semanas. Costumava levar de 60 a 90 dias, porque tínhamos que esperar pelos relatórios vindos do campo", diz Chaara. Agora leva apenas de 15 a 30 dias. Essa redução no tempo de detecção levou a uma redução de 10% a 15% nos custos de garantia causados por estes problemas. Como as reivindicações de garantia custam à empresa cerca de US$ 1,2 bilhão por ano, esta é uma economia significativa.

As informações da central telefônica foram essenciais, mas o componente mídia social esclareceu tudo. "Com o Twitter e o Facebook, as pessoas descrevem o que estão fazendo naquele exato minuto. 'Eu coloquei a máquina na docking station e aconteceu X', por exemplo. É natural, imparcial e poderoso", diz Chaara.

Um insight imprevisível foi descoberto ao analisar o que os clientes estavam dizendo quando eles conectavam seus computadores e o colocavam para funcionar. A Lenovo percebeu que a documentação para explicar seus produtos, garantias e afins não estavam claras. "Há um custo por trás de toda ligação para a central telefônica. Com a melhoria na documentação, vimos uma redução de 30% a 50% nas chamadas para informações gerais", diz Chaara.

Celebração além das linhas de frente

O projeto tem sido tão bem-sucedido que Chaara fez uma demonstração para o CEO. O objetivo é configurar uma visualização do painel para o C-suite. "Este é o nível de pensamento de nossos executivos seniores. Eles acreditam no projeto", diz Chaara. Além disso, o grupo de Chaara medirá formalmente o sucesso do esforço e o expandirá para medir coisas como a experiência do cliente ao comprar um produto Lenovo.

"A aplicação das análises de dados nos levou para um entendimento mais holístico do conceito de qualidade. Qualidade não é só um computador funcionando corretamente. É as pessoas saberem como usá-lo, receberem ajuda rápida e precisa da empresa, fazerem com que os componentes que não são da Lenovo funcionem bem com o hardware e entender o que os clientes gostam nos produtos já existentes, em vez de simplesmente remodelá-los porque os designers acham que é a coisa certa a fazer. O SAS permitiu que chegássemos a uma definição de qualidade do ponto de vista do cliente", diz Chaara.

Saiba o que são análises avançadas e porque isso pode ser de seu interesse.

A solução por trás do desafio

Visual Analytics screen on monitor

Os usuários comerciais podem combinar os dados de texto com os dados on-line de produtos internos e da central telefônica para descobrir prontamente problemas de qualidade e entender mais profundamente os desejos dos clientes. Assim, eles:

  • Detectaram um problema relacionado ao produto em um terço do tempo de análise de garantia tradicional;
  • Reduziram os custos relacionados a garantia entre 10% e 15% para aqueles problemas difíceis de detectar anteriormente;
  • Renovaram as documentações para reduzir de 30% a 50% as solicitações para a central telefônica;
  • Evitaram a remodelagem de um teclado que seria um verdadeiro tiro no pé em termos de venda.

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O SAS® Visual Analytics forneceu à Lenovo uma plataforma robusta de inteligência de negócios que incorpora a análise de dados, a exploração visual, a descoberta de dados e o relatório para mais de 300 usuários. Usando a solução, eles puderam:

  • Acessar apresentações visuais sobre as opiniões dos clientes, as análises de garantias e da central telefônica;
  • Dar sentido a dados mais complexos, independentemente do nível de habilidade analítico;
  • Criar rapidamente relatórios interativos e fáceis de compartilhar via Internet e dispositivos móveis.

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The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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